Многие компании, относительно недавно начавшие заниматься SEO, в конечном итоге сталкиваются с необходимостью наращивать или покупать ссылки, поскольку им говорят, что ссылки важны, и, конечно же, ссылки важны. Но необходимость покупать ссылки подразумевает, что это единственный способ их получить. Ссылки важны, но сейчас они менее важны, чем когда-либо в истории SEO.

Откуда я так много знаю о ссылках?

Я одно время специализируясь на ссылках. Я занимался не только ссылками, но меня называли «ссылочником». Это не хвастовство, а просто объяснение: моё мнение основано на многолетнем опыте, начиная с самых истоков линкбилдинга. Мало кто обладает таким глубоким практическим опытом в сфере ссылок. Поэтому вот мой совет, основанный на собственном опыте.

Краткая история линкбилдинга

Алгоритмы Google по поиску ссылок постоянно совершенствовались с самого начала. Ещё в 2003 году инженер Google Марисса Майер (тогда работавшая в Google, а затем ставшая генеральным директором Yahoo) рассказала мне, что Google способен распознавать ссылки в нижнем колонтитуле как «созданную» и не учитывать их при расчёте PageRank . Это привело к краху сайтов, которые полагались на ссылки в нижнем колонтитуле для повышения своего рейтинга.

• 2005 год – Статистический анализ
  В 2005 году на конференции Pubcon New Orleans, посвящённой поиску, инженеры Google объявили, что используют статистический анализ для выявления неестественных шаблонов ссылок. В презентации были представлены графики, на которых кривая отображала нормальные шаблоны ссылок, а отдельное облако красных точек отображало неестественные ссылки.
• Ссылки, которые «выглядят» естественно
  Если вы когда-либо встречали фразу «ссылки, которые выглядят естественно» или «естественно выглядящие ссылки», и задавались вопросом, откуда она взялась, ответ – алгоритмы статистического анализа. После 2005 года целью манипулятивных ссылок было придание им естественного вида, что означало, например, чередование анкорного текста, включение ссылок в контекст и внимательное отношение к исходящим ссылкам.
• Конец тактики простых ссылок
  К 2006 году Google нейтрализовал бизнес взаимных ссылок, построения ссылок с помощью счетчиков трафика и сворачивал бизнес каталогов ссылок.
• WordPress был хорош для построения ссылок
  WordPress стал настоящим подарком для линкбилдеров, поскольку позволил большему числу людей выйти в интернет и создать сайты, увеличив возможности получения ссылок, запрашивая или просто предлагая деньги. Существовали также сайты, такие как Geocities, которые размещали мини-сайты, но основное внимание уделялось отдельным сайтам, возможно, из-за соображений PageRank (PageRank отображался в панели инструментов Google).
• Расцвет платных ссылок
  Казалось, все создавали сайты практически на любую тему, что упростило линкбилдинг, просто попросив ссылку. Появились такие компании, как Text-Link-Ads, и создали огромные сети из тысяч независимых сайтов практически на любую тему, заработав кучу денег. Я знал людей, которые продавали ссылки со своих сайтов и получали пассивный доход в размере 40 000 долларов в месяц. Специалисты по белой SEO-оптимизации приветствовали продажу ссылок, потому что считали это законной рекламой и Google не будет её наказывать.
  Падение платных ссылок
  Праздник платных ссылок закончился в преддверии 2012 года, когда платные ссылки начали терять свою эффективность. Будучи модератором линкбилдинга, я имел доступ к конфиденциальной информации, и инсайдеры сообщили мне, что платные ссылки становятся всё менее эффективными. Затем в 2012 году произошло обновление Penguin, и тысячи сайтов внезапно подверглись ручным санкциям за платные ссылки и ссылки для гостевых публикаций.

Рейтинг, где вы должны быть в рейтинге

Алгоритм «Пингвин» стал поворотным моментом в развитии ссылочной массы. Внутри Google, должно быть, обсуждался карательный аспект перехвата ссылок, и вскоре после этого Google начал ранжировать сайты там, где им и положено ранжироваться, а не наказывать их.

На самом деле, я придумал фразу «рейтинг там, где вы должны быть» в 2014 году, чтобы показать, что хотя сайты, испытывающие трудности с ранжированием, технически могут не подвергаться штрафу, их ссылки неэффективны, и они занимают позиции там, где им и положено ранжироваться.

Существует класс продавцов ссылок, которые продают ссылки, называемые «частной блог-сетью» (PBN - Private Blog Network). Продавцы PBN рассчитывают на то, что Google не наложит санкции на сайт, и на то, что Google даст сайту временное повышение, что случается со многими ссылками. Но сайты неизбежно возвращаются на свои позиции.

Низкий рейтинг не является серьёзной проблемой для сайтов-партнёров, которые стремятся к оттоку и сжиганию клиентов и рассчитаны на краткосрочный высокий рейтинг. Но для компаний, которые зависят от ежедневного высокого рейтинга своего сайта, это серьёзная проблема.

Последствия плохого SEO

Получение ручных санкций – серьёзная проблема, поскольку это приводит к параличу сайта до тех пор, пока Google не восстановит позиции. Восстановление после ручных санкций – сложная задача, требующая от сайта приложить максимум усилий, удалив каждую некачественную ссылку, за которую он несёт ответственность, а иногда и больше. Издатели часто разочаровываются после снятия ручных санкций, поскольку их сайты не возвращаются к прежним высоким позициям. Это происходит потому, что они занимают те позиции, которые им положено занимать.

По этой причине покупка ссылок не подходит для B2B-сайтов, сайтов, посвящённых травмам, сайтов крупных брендов и любых других компаний, зависящих от рейтинга. SEO-специалистам и владельцам бизнеса придётся отвечать за катастрофическую потерю трафика и доходов, если их попытки использовать платные ссылки окажутся неудачными.

SEO для поиска информации о телесных повреждениях – хороший пример того, почему полагаться на ссылки может быть рискованно. Это подвид локального поиска, где рейтинг определяется алгоритмами локального поиска. Хотя ссылки могут быть полезны, на алгоритм влияют и другие факторы, такие как локальные упоминания, которые, как известно, оказывают сильное влияние на рейтинг. Даже если сайт избежит штрафа, одних ссылок будет недостаточно, и в лучшем случае сайт окажется на своих позициях. В худшем случае – ручные санкции за манипулятивные ссылки.

Я помогал компаниям с запросами на пересмотр, чтобы избежать ручных санкций, и это было очень хлопотно. Раньше я мог просто отправить электронное письмо кому-нибудь в Google или Yahoo, и штраф был снят относительно быстро. Сегодня избежать ручных санкций непросто. Это очень, очень серьёзная проблема.

Суть в том, что если последствия плохой SEO-стратегии катастрофичны, то покупка ссылок – не выход.

Продвижение – хорошая стратегия

Компании по-прежнему могут продвигать свои сайты, не полагаясь на ссылки. SEO-специалисты склонны сводить своё внимание к продвижению исключительно через ссылки. Линкбилдеры откажутся от возможности опубликовать статью для распространения среди десятков тысяч потенциальных клиентов, даже если статья отправлена по электронной почте или в формате PDF и не имеет ссылки на веб-странице.

Какая же это глупость, правда? Именно к этому приводит узкое SEO-мышление: оно заставляет людей избегать продвижения сайта таким образом, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов – тех, кто может быть заинтересован в компании. Повышение узнаваемости и любви к компании, на мой взгляд, приводит к появлению тех самых таинственных внешних сигналов доверия, которые ищет Google.

Продвижение крайне важно, и оно не вписывается в узкую концепцию «получения ссылок». Любая рекламная деятельность компании, выходящая за рамки узкой SEO-парадигмы, обречена на провал. Вместо того, чтобы зацикливаться на ссылках, возможно, для всех компаний это станет поворотным моментом, когда стоит задуматься о способах продвижения сайта, поскольку ссылки сегодня менее важны, чем когда-либо, в то время как внешние сигналы доверия, экспертности и авторитетности, вероятно, сегодня важнее, чем когда-либо в истории SEO.

Заключение

• Снижение ценности линкбилдинга:
  ссылки по-прежнему важны, но уже меньше, чем раньше; их влияние на рейтинг неуклонно снижается.
• Все более сложные алгоритмы ссылок Google:
  Google все активнее нейтрализует манипулятивные стратегии ссылок с помощью обновлений алгоритмов и методов статистического обнаружения.
• Расцвет и падение схем платных ссылок:
  сети платных ссылок когда-то процветали, но к 2012 году стали крайне неэффективными, что привело к штрафам из-за обновления Penguin.
• Рейтинг, на котором вы должны быть:
  Google теперь в основном понижает или игнорирует манипулятивные ссылки, то есть сайты ранжируются на основе их фактического качества и релевантности. Сайты по-прежнему могут подвергаться ручным санкциям, поэтому не стоит рассчитывать на то, что Google продолжит понижать рейтинг манипулятивных ссылок.
• Риски покупки ссылок:
  последствия ручных действий трудно поддаются восстановлению, и они могут опустошить сайты, прибыль которых зависит от рейтинга.
• Локальные факторы SEO меньше полагаются на ссылки:
  в таких отраслях, как законодательство о телесных повреждениях, локальные сигналы ранжирования (например, цитирование) часто перевешивают влияние ссылок.
• Продвижение за пределами ссылок:
  настоящее продвижение повышает узнаваемость бренда и доверие к нему, часто не используя ссылки, но способное влиять на сигналы поведения пользователей. Внешние сигналы поведения пользователей стали частью сигналов Google с самого первого алгоритма PageRank, который сам моделирует поведение пользователей.