Виновны ли вы в создании и публикации контента просто ради самого процесса?
Возможно, вам когда-то говорили, что верный способ увеличить свое присутствие в результатах поиска – это регулярно публиковать посты в блоге объемом 500 слов, мотивируя это тем, что «Google любит свежий контент».
С другой стороны, возможно, вы просто всегда стремились производить как можно больше контента, ставя галочку напротив требований сверху и уделяя больше внимания количеству опубликованных материалов, а не качеству.
Если это похоже на то, что ваша «контент-стратегия» исчерпывается, то вам нужно немедленно принять меры.
Прекратите это сейчас же!
Почему?
Потому что, в лучшем случае, вы просто теряете время.
Есть большая вероятность, что создание контента без четкой цели не принесет пользы вашему бренду.
Кроме того, существует вероятность, что большая часть этого контента будет классифицирована как некачественный и не имеющий уникальной ценности.
Хорошие новости?
Старые привычки легко изменить.
Вам просто нужно понять, как придать цель каждому создаваемому вами фрагменту контента.
Цель контента
Задайте себе вопрос:
«Зачем вы как бренд создаете контент?»
Серьёзно. Давай, запиши свой(и) ответ(ы).
Что вы придумали?
Надеюсь, у вас есть список из нескольких различных целей.
Вот некоторые распространенные ответы:
- Чтобы наш блог выглядел активным.
- Google любит видеть регулярный контент.
- Наш директор хочет, чтобы каждую неделю публиковалось пять постов в блоге.
Если вы даете такие ответы, то вы создаете контент просто ради самого контента.
У создаваемого вами контента нет никакой реальной цели и, очевидно, нет никаких поставленных целей.
Это серьёзная ошибка. Она может привести к значительной трате ресурсов.
Каждый созданный вами фрагмент контента должен иметь цель.
Ваш контент должен способствовать достижению одной или нескольких более широких маркетинговых целей.
Вы должны быть в состоянии объяснить любому, почему вы приняли решение написать этот пост в блоге или разработать эту инфографику.
Как же тогда может выглядеть цель фрагмента контента?
4 простые цели контента
Как правило (и всегда есть исключения), контент создается по одной из следующих причин:
- Чтобы заработать ссылки.
- Для ранжирования в результатах поиска.
- Просвещать аудиторию.
- Для повышения социальной активности.
Все дело в понимании того, какую пользу может принести конкретный фрагмент контента вашему бренду.
- Как это может эффективно способствовать достижению более широких маркетинговых целей?
- Достаточно ли этого, чтобы действительно достичь чего-либо из этого?
- Должен ли для этого быть какой-то определенный формат?
Давайте более подробно рассмотрим эти четыре цели контента.
1. Чтобы заработать ссылки
Возможно, вы используете контент-маркетинг как тактику построения ссылок, создавая в первую очередь контент, который затем освещается и на который ссылаются ведущие издания.
Скорее всего, это будет сделано в доступной для журналистов форме:
- Инфографика на основе данных.
- Интерактивные инструменты.
- Результаты опроса.
Подумайте о « связываемых активах », и вы окажетесь на правильном пути.
Однако это, конечно, не единственный случай.
К распространенным типам контента, создаваемого с целью получения ссылок, относятся:
- Инфографика.
- Интерактивные инструменты.
- Опросы.
- Гостевые посты.
- Вклад экспертов в комментарии.
Ни один формат контента не приносит ссылок, и это нормально.
От вас нельзя ожидать, что вы будете придерживаться одного типа контента. Скорее, на этапе разработки стратегии и планирования кампании поймите, что ваша цель – это ссылки.
Обычно мы не говорим о руководствах объемом в 10 000 слов, а скорее о чем-то, на что можно ссылаться и что добавляет теме свежую, основанную на данных ценность.
Учитывая это, мы знаем, что ссылки являются одним из основных сигналов ранжирования, используемых Google.
Без крупных ссылок вам будет трудно добиться известности.
Таким образом, каждому бренду, независимо от того, конкурирует ли он на местном уровне в виде обычного магазина или является гигантом электронной коммерции, необходимо создавать контент с целью размещения ссылок.
Контент, приносящий ссылки, должен быть потрясающим.
Не просто хорошо.
Не очень.
Удивительный.
Создание ссылок становится все сложнее и сложнее, однако при наличии правильных идей и понимания целей и разработка идей, и производство могут быть объединены для предоставления контента, предназначенного исключительно для этой цели.
2. Для ранжирования в результатах поиска
Если вы хотите получать трафик из органического поиска, вам необходимо занимать верхние позиции.
Вот так все просто.
Однако давно прошли те времена, когда можно было ранжировать контент с отстойными результатами. Panda положила этому конец.
Если цель создаваемого вами контента – занять лидирующие позиции и получить органический трафик, скорее всего, вы будете создавать что-то совершенно иное, чем если бы вы стремились получить ссылки.
Опять же, это абсолютно нормально. Главное – осознавать цель контента и согласовывать формат и производство с этими целями.
Давайте рассмотрим пример.
Если вы провели исследование ключевых слов и пришли к выводу, что существует потенциал для получения высококачественного трафика за счет высокого рейтинга по запросу «бесплатные развлечения в Москве» (предположим на минуту, что вы продвигаете туристический бренд).
Если целью контента является рейтинг, он должен быть лучшим по теме.
Действуя по этому принципу, вы уже будете на много миль впереди многих конкурентов, но это одна из областей, где маркетологи часто терпят неудачу.
Помните нашу дискуссию выше о написании постов в блоге объемом 500 слов, которые не несут никакой ценности по теме?
Слушайте…
Если вы хотите оказаться на верхних позициях в результатах органической выдачи по запросу «бесплатные развлечения в Москве», вам придется нелегко, если только вы не сможете создать самый лучший путеводитель в сети.
Подумайте об этом.
Google, Bing и другие поисковые системы хотят возвращать лучшие и наиболее релевантные результаты по запросу.
Так почему же они должны ранжировать контент, который не соответствует требованиям?
Всё просто. Они этого не сделают.
И снова мы возвращаемся к тому факту, что легко потратить время и ресурсы на создание контента, если вы не придерживаетесь его целей и не понимаете его предназначения.
С точки зрения создания самого лучшего контента, вам нужно понимать, что делает одну часть лучше другой, и именно поэтому так важно уделить время анализу результатов поиска по ключевым словам, прежде чем приступать к созданию контента.
Таким образом, вы сможете выявить общие черты в рейтингах на первой странице и понять, каким образом можно улучшить те страницы, которые уже находятся на верхних позициях.
Распространено заблуждение, что можно сместить результат с первых мест, просто увеличив его длину.
Если бы только!
Создание наилучшего результата для конкретного поискового запроса выходит далеко за рамки этого.
Важно учитывать намерения пользователя (что именно он хочет прочитать и с чем взаимодействовать), пользовательский опыт и другие факторы.
Подумайте об этом так:
Если вы можете найти 100 бесплатных развлечений в Москве, кому захочется читать прямой маркированный список? Это далеко не лучший формат для рейтинга.
Что лучше отвечало бы запросам и намерениям пользователя, так это фильтруемое руководство, позволяющее сортировать по типу «чем заняться» – для семей, пар, путешественников-одиночек и т. д. – дополненное конкретной информацией о местоположении, контактными данными, изображениями, отзывами и описанием.
Видите разницу?
Если целью вашего контента является рейтинг, вам нужно сосредоточиться на том, что приведет к этому, а не попадать в ловушку, публикуя некачественные посты в блоге объемом в 500 слов.
3. Просвещать аудиторию
Контент обычно создается как маркетинговый материал.
Это означает, что всегда будет существовать контент, предназначенный для обучения аудитории, цель которого – провести потенциальных клиентов и заказчиков по воронке продаж.
Во многих случаях контент, созданный с целью рейтинга, и контент, предназначенный для обучения, во многом пересекаются, однако существуют и случаи, когда они создаются изолированно.
Например, электронная книга или официальный документ, которые, как правило, не имеют самостоятельного рейтинга в условиях конкуренции, но имеют определенное место в общей маркетинговой стратегии.
При создании образовательного контента уделите время пониманию вопросов, которые задает ваша аудитория, а также проведите подробный анализ пробелов в контенте по сравнению с конкурентами.
Все дело в обеспечении того, чтобы:
- Когда потенциальный клиент ищет информацию, связанную с предлагаемыми вами продуктами или услугами, вы создаете контент, который отвечает на его вопросы, – и это ранжируется.
- Как только пользователь попадает на ваш сайт, вы получаете дополнительный контент, который продвигает его по воронке продаж.
Итог: такой контент может принимать множество различных форм.
Контент совершенно не обязательно должен создаваться исключительно с целью рейтинга или получения ссылок, если у вас есть обоснование того, какую роль он играет в более широкой стратегии.
4. Для повышения социальной активности
Социальные сети игнорировать нельзя.
Для многих брендов это мощная платформа для повышения узнаваемости бренда и вовлеченности.
Однако с точки зрения контента, чтобы добиться настоящего успеха, вам необходимо создавать контент исключительно с целью повышения социальной вовлеченности – это еще раз демонстрирует, что контент нужно создавать с определенной целью, а не просто ради нее.
Мы все знаем, что видео пользуется большой популярностью на социальных платформах, равно как и изображения, тесты и другие увлекательные интерактивные форматы.
Если это так, то именно на создании именно этого и следует сосредоточиться брендам.
Руководство объемом 5000 слов, написанное с целью попасть в рейтинг SERP, скорее всего, потерпит неудачу в социальных сетях.
Это просто не то, что хочет потреблять аудитория социальных сетей (если только в этом нет чего-то действительно особенного, способного генерировать репосты, лайки и обсуждения).
Однако викторины и конкурсы могут проводиться только в социальных сетях.
Однако, когда вы создаёте контент с определённой целью, это совершенно нормально. Главное, чтобы он соответствовал своей цели, никаких проблем.
Обязательно осознайте ценность общения (было бы безумием не сделать этого).
Однако не поддавайтесь искушению попытаться использовать контент в других целях, если это кажется вам сложным.
Сосредоточьтесь на достижении отличных результатов в достижении главной цели и переходите к созданию другого типа контента для достижения других целей.
Не каждый фрагмент контента отвечает всем требованиям
Часто наблюдается тенденция пытаться совместить один фрагмент контента с несколькими целями, пытаясь создать что-то, что будет собирать ссылки, занимать верхние позиции в результатах поиска по высокочастотным запросам, обучать аудиторию и обеспечивать активное взаимодействие в социальных сетях.
Извините, это вряд ли произойдет.
Так же, как ошибкой было бы не иметь стратегии и создавать контент просто ради самого процесса, нецелесообразно пытаться удовлетворить слишком много требований одним материалом.
Подумайте об этом.
Контент требует значительных вложений как времени, так и, зачастую, финансовых ресурсов, если все сделано правильно.
Для бренда важно, чтобы он функционировал как часть более широкой маркетинговой стратегии – будь то повышение узнаваемости, прямые продажи или вклад в другой канал (например, SEO).
Если вы совершаете ошибку, ставя перед собой сразу несколько целей для одного контента, в конечном итоге вам придется чем-то жертвовать.
Возможно, вам нужно сделать текст более многословным для ранжирования, хотя вы хотите сохранить его простым и наглядным для распространения в социальных сетях.
Возможно, вам действительно нужно было заработать ссылки, но вы решили использовать и длинные формы для повышения рейтинга...
Получается грязно, не правда ли?
Такой подход приводит к созданию контента, который оказывается неэффективным и, по сути, пустой тратой времени и ресурсов.
Гораздо лучше сосредоточиться на одной-единственной цели контента и выполнить ее наилучшим образом.
Иногда разные цели будут пересекаться. Но всегда старайтесь определить единую причину, по которой вы создаёте каждый фрагмент контента.
Никто не ожидает, что один-единственный фрагмент контента сможет решить все задачи бренда, поэтому вам нужно сосредоточиться на достижении амбициозных целей и ключевых показателей эффективности (KPI), связанных с основной целью. Всё остальное – бонус.
Уделите время обучению своей команды и постарайтесь, чтобы все были на одной волне, понимали цель каждого элемента контента для достижения успеха и гарантировали, что ресурсы не будут тратиться впустую на контент, который на самом деле не приносит никакой пользы бренду.