На прошлой неделе я рассказал о переходе от SEO, ориентированного на ключевые слова, к SEO, ориентированному на темы, и о том, почему это изменение мышления важнее, чем когда-либо, для долгосрочной видимости как в поисковых системах, так и в крупных языковых моделях (LLM).

На этой неделе мы переходим к тактике. Ведь понимание изменений – это одно, а внедрение их в работу всей команды – совсем другое.

В этом посте:

• Как создать и использовать тематическую карту и матрицу (с шаблоном карты для премиум-читателей).
• Почему глубокое понимание вашей аудитории имеет решающее значение для настоящей тематической глубины.
• Руководство по внутренним и внешним ссылкам по темам (с рекомендациями по инструментам).
• Для постоянных читателей: Практические советы по измерению эффективности SEO по темам.
• Если вы пытаетесь обеспечить своему бренду устойчивую органическую видимость и авторитет, а не просто гонитесь за хаками для обзоров ИИ, то это ваш план.

Как реализовать стратегию SEO, ориентированную на тему

На прошлой неделе мы рассказали, как вам следует перейти от ключевых слов к темам. Но что делать, если вы не совсем уверены, как реализовать этот подход в своей команде?

Давайте поговорим о том, как это сделать.

Чтобы добиться долгосрочной известности (а не краткосрочной, купленной с помощью хитрых трюков по повышению узнаваемости LLM), ваш бренд должен подать поисковым системам и LLM сигнал о том, что он является авторитетом в темах, связанных с вашими предложениями для целевой аудитории, которой вы служите.

Это можно сделать следующим образом:

1. Построение карты родительских тем.
2. Использование исследований аудитории и персон в качестве линз для создания контента.
3. Расширение за счет подтем и создания контента «нулевого объема», поскольку неосновной контент добавляет глубины.
4. Оптимизация внутренних и внешних ссылок, ориентируясь на тематику.

Создайте карту ваших родительских тем

Для начала вам необходимо создать тематическую карту.

(Знаете, если у вас еще нет старого документа или электронной таблицы, которая пылится, погребенная где-то на Google Диске, с уже сохраненными основными темами и подтемами.)

Это первый шаг в создании подробной матрицы тем SEO-оптимизации на основе персоны.

Тематическая матрица – это стратегическая структура, которая объединяет ключевые темы, подтемы и форматы контента вашего бренда, необходимые для всестороннего охвата тематической области с целью повышения видимости в поиске.

Она помогает согласовать контент с намерениями пользователей, целевыми персонами и возможностями видимости в результатах поиска, создавая дорожную карту для повышения тематического авторитета и минимизации каннибализации ключевых слов.

Если вы раньше не создавали такой список, он будет отличаться от списков ключевых слов, которые использовались раньше.

Ниже мы подготовили пособие, которое поможет донести до заинтересованных сторон, как и почему тематический подход важен для повышения узнаваемости и авторитета основных предложений вашего бренда.

Позже, когда ваша матрица тем будет готова, вы воспользуетесь своей вселенной ключевых слов, чтобы выбрать приоритетные ключевые слова для сопоставления с вашей общей темой и отдельными страницами.

Вместо того чтобы жить списками ключевых слов, вы будете жить в тематической карте, отдавая приоритет удовлетворению потребностей отдельных персон или идеальных профилей клиентов (ИПК) в вашей целевой аудитории, а затем объединяя поисковые запросы, которые лучше всего помогут людям, которым вы служите, найти вас.

Чтобы начать составлять список родительских тем, вам необходимо:

• Определить точные темы, которыми должен владеть ваш бренд.  Вот с чего стоит начать. (И многие из вас, читающие это, уже это знают.)
• Провести инвентаризацию существующего контента: какие темы уже освещаются? Какие темы действительно нужно осветить? Где есть пробелы? Какие темы дают лучшую конверсию?
• Зарегистрируйте все свои основные предложения  (т. е. функции, услуги, основные продукты) в виде тем или подтем.

Как определить основные родительские темы

Если вы делаете это для своего собственного бренда или сайта, первым шагом будет выделение пяти-десяти основных тем, лежащих в основе вашего продукта или компетенции.

Это «корзины», в которых логически должен находиться весь остальной контент (независимо от персоны, этапа воронки или цели поиска, для которой вы его оптимизируете).

Подумайте о них как о семантической основе вашего бренда, если можно так выразиться... это основополагающие темы, к которым в конечном итоге восходит каждая страница.

Вот как их определить:

1. Начните с ваших предложений.

• Какие услуги вы предоставляете?
• Какие функции или продукты вы продаете?
• Какие проблемы вы решаете?

2. Сгруппируйте предложения по темам.

• Какие из этих предложений можно объединить в более широкую тему?
• К каким важным диалогам ваши пользователи постоянно возвращаются?

3. Уточните для релевантности.

• Ваша цель – темы, достаточно широкие, чтобы включать множество подтем, но при этом достаточно конкретные, чтобы отражать ваш уникальный авторитет в вашей области знаний.

Давайте рассмотрим пример вымышленного бренда DTC, который также предлагает некоторые B2B-услуги: Kind Habitat. (Нужно название получше, но давайте продолжим. ?)

Kind Habitat предлагает экологичную домашнюю мебель и устойчивые материалы через небольшой интернет-магазин, а также услуги по дизайну жилых и коммерческих интерьеров.

Предположим, что его целевая аудитория включает владельцев жилья, арендаторов, управляющих жилой и коммерческой недвижимостью, а также застройщиков и дизайнеров жилья, уделяющих особое внимание ценностям устойчивого развития и экологичности.

Учитывая это, все продукты электронной коммерции и дизайнерские услуги можно свести к пяти упрощенным, но четким основным темам:

1. Экологичный дизайн интерьера.
2. Экологически чистые строительные материалы.
3. Жизнь без отходов.
4. Покупка экологичной мебели.
5. Экологичная модернизация домов.

Каждый создаваемый ими контент должен быть связан с одной или несколькими из этих основных тем, и это гарантирует сайту прочный и устойчивый авторитет в своей нише.

(И помните, это упрощенный пример. У вас может быть до 10 родительских тем… или больше, в зависимости от широты ваших предложений или областей компетенции.)

Далее вам предстоит расширить свою тематическую карту, начав с исследования аудитории.

Используйте исследования аудитории и персон

Вот тут-то и вступают в игру те персоны, в которые ваш бренд так много инвестировал.
Вам нужно будет определить (1) чьи проблемы вы решаете и (2) как меняются их запросы в зависимости от уникальной персоны, намерений, типа аудитории или отрасли.

Но как узнать, что вы определили нужных людей (персоны) и их запросы?

Вы можете потратить десятки тысяч долларов, инвестируя в глубокое исследование рынка персон покупателей.

Но если ваши ресурсы ограничены, поговорите с отделом продаж. Поговорите с отделом обслуживания клиентов. И (о ужас!) поговорите с вашими клиентами и/или потенциальными клиентами, которые не купили у вас.

А если вы только начинаете и у вас нет отделов продаж или работы с клиентами, попросите основателя изучить свой почтовый ящик, личные сообщения в LinkedIn и т. д. и поискать у меня информацию.

Как пишет Аманда Нативидад из Spartoro в своей книге «Как превратить исследования аудитории в идеи для контента»:

Вопросы – это золото контента. Каждый вопрос представляет собой информационный пробел, который можно заполнить ценной информацией.

Затем ваша задача – собрать пробелы в собранной информации и объединить их в общую тематическую матрицу.

Однако помните, что при оптимизации по основным темам вам также необходимо будет ориентироваться на различные намерения в рамках темы и воронки продаж с помощью различных перспектив, болевых точек и точек зрения (так называемое «SEO в стиле ранчо»).

Вот захватывающий бонус от инвестирования в этот подход: контент, ориентированный на персону, который предлагает глубокое освещение темы и уникальные точки зрения, может внести естественный прирост информации в общую тематическую беседу.

Ваши темы можно расширять экспоненциально во многих направлениях в зависимости от людей, для которых вы создаете контент, и их проблем:

Люди:

• Основная аудитория.
• Созданные персонажи.
• Несколько секторов (если применимо к вашему продукту или услуге).

Проблемы:

• Основные проблемы/потребности, которые решает ваш бренд для каждой аудитории.
• Уникальные проблемы, с которыми сталкивается каждая персона, и которые решает ваш бренд.
• Основные проблемы, присущие нескольким секторам (и выражаемые на языке этих секторов).

Давайте вернемся к нашему вымышленному примеру с Kind Habitat – компанией по дизайну интерьеров с наспех придуманным названием и небольшим интернет-магазином.

Вот как бы выглядели их «люди и проблемы», для которых они оптимизировали бы свои основные темы:

Люди:

• Основная аудитория:  домовладельцы, арендаторы, управляющие недвижимостью, строители, дизайнеры.
• Созданные персоны:
  
  • Владелец дома:  Стэн, 45 лет, с высоким доходом, второй владелец дома в пригороде, хочет сделать ремонт с учетом принципов устойчивого развития.
  • Арендатор:  Николь, 31 год, со средним доходом, долгосрочно арендует квартиру в большом городе, ценит устойчивое развитие и изучает экологичный декор и дизайн дома.
  • Управляющий недвижимостью: Куинн, 25 лет, человек со средним доходом, управляющий недвижимостью начального уровня в небольшой местной фирме, которая ценит безотходное строительство и экологичную реконструкцию.
  • Застройщик:  мировой судья, 57 лет, высокооплачиваемый гражданин, владелец экологичной строительной компании, которая стремится к безотходному и низкотоксичному подходу к новым постройкам и отдает приоритет энергоэффективному проектированию элитных домов.
  • Дизайнер:  Сидни, 29 лет, со средним доходом, работает на должности младшего или среднего звена в коммерческой фирме по дизайну интерьеров и ищет как продукцию, так и проекты для экологичной мебели и дизайна.
• Несколько секторов (если применимо к вашему продукту или услуге): жилая недвижимость, управляющие недвижимостью многоквартирных домов, портфели недвижимости или коммерческая недвижимость, компании, занимающиеся устойчивым строительством, индивидуальные домовладельцы и арендаторы, заинтересованные в устойчивом проектировании.

Помните, что вы можете еще больше разбить свою аудиторию, добавив от трех до пяти отдельных персон в каждый тип аудитории.

И как только данные об аудитории будут окончательно готовы к использованию, вы перейдете к проблемам, с которыми сталкивается каждая аудитория, персона и сектор в каждой целевой теме.

После того как вы раскроете основные темы (и рассмотрите основные функции, предложения, услуги, болевые точки аудитории, органические вопросы аудитории и т. д.), вы можете расширить контент еще дальше, добавив уникальные точки зрения, горячие точки зрения и даже подробности текущих событий, связанных с вашей отраслью или продуктом/услугами.

Это… очень много контента.

Если вы зарекомендуете себя как авторитетный бренд, публикуя контент с глубоким охватом и встроенной информационной базой, вы сможете многого добиться с помощью обширной, хорошо проработанной библиотеки страниц.

Вот что я бы порекомендовал, если у вас есть члены команды или фрилансеры:

• Назначьте отдельных членов команды или фрилансеров для освещения основных тем. По сути, у вас будут подготовленные авторы-эксперты по каждой основной теме, которую вы хотите охватить в рамках своей стратегии. Таким образом, контент будет создаваться точнее… и быстрее.
• Распределите работу по типам аудитории. Если у вас несколько типов аудитории, как в примере с Kind Habitat, распределите обязанности по производству между членами вашей команды, ориентируясь на разные типы аудитории, чтобы ваши контент-продюсеры могли сосредоточиться на потребностях каждого типа аудитории и на том, как они с ним взаимодействуют.
• Используйте ИИ для масштабирования охвата тем с учетом типа персоны. Такой инструмент, как AirOps, поможет вам выстроить рабочие процессы на основе конкретных тем и персон; таким образом, вы создадите итерации основных этапов работы, ориентированные на конкретные потребности, болевые точки и проблемы каждой отрасли, персоны и т. д.
• При обновлении старого контента для борьбы с его ухудшением, обновляйте его по темам. Не обновляйте только одну страницу, которая потеряла актуальность. Старайтесь контролировать ухудшение контента, обновляя подтемы/кластеры целиком, когда это возможно. Назначьте одного разработчика/отдельного автора для работы над кластером связанных страниц.

Расширяйте тему подтемами, поскольку дополнительный контент добавляет глубины

После того, как вы определили свою аудиторию и её проблемы по основным темам, вам необходимо расширить охват, включив подтемы, особенно те, которые находятся на периферии и напрямую затрагивают ваших целевых ИТ-клиентов.
Такой контент редко встречается в традиционном списке ключевых слов, хотя вы, безусловно, можете сопоставить конкретные ключевые слова и намерения с этими страницами для оптимизации для органической видимости.

Однако у вас не всегда будет четкий показатель «объема поиска» для этого типа контента.

Иногда этот контент будет беспорядочным, иногда – странным.

Вам необходимо досконально знать свою целевую аудиторию и понимать ее самые насущные потребности и вопросы, которые вы можете решить. (Даже самые незначительные.)

Но именно этот «маргинальный контент» делает ваш сайт по-настоящему полезным, авторитетным и трудным для копирования.

Подумайте об этом так: лучшие стратегии органического поиска не просто оптимизируются под 10 самых популярных вопросов по теме – они предугадывают следующие 100.

Они копаются в секретах, оговорках, подводных камнях, исключениях, особенностях отраслевого языка и дебатах.

Вам необходимо выйти за рамки создания кластеров и вместо этого создать контекст для вашего бренда в рамках целевой темы.

Вот на что следует обратить внимание при расширении значимых подтем:

1. Визиты с предложениями услуг, вопросы обслуживания клиентов и реальные интервью с клиентами:  здесь кроется золотая жила, и она есть у каждого бренда. (Да, даже у вашего.) Используйте это в своих интересах. Я рекомендую такие инструменты, как  Gong / Chorus  +  Humata AI  .
2. Обсуждения на Reddit и Quora:  ищите вопросы, на которые нет конкретных ответов или ресурсов/решений. Используйте инструмент, например,  Gummy Search,  чтобы упростить поиск.
3. Контекст, который будет формировать вашу тематическую среду:  вы не просто формируете аккуратный кластер с «лучшими инструментами X», «лучшими инструментами для Y» и «X против Y». Задайте себе вопрос: какие заблуждения нужно развеять? Какие продвинутые советы дают только эксперты, когда говорят о делах? Опирайтесь на своих внутренних специалистов по СМЭ или инвестируйте в почасовую оплату для них, подключившись к ним через платформы, такие как  JustAnswer .
4. Оглавление и сноски Википедии:  Хотя на первый взгляд это может показаться странным руководством, если вы действительно чувствуете, что рассмотрели основные темы для всех своих консультантов с разных точек зрения и учел все их общие болевые точки, этот подход может помочь вам перейти к рассмотрению связанных подтем. Предостережение: конечно, не вкладывайтесь в рассмотрение подтем, которые не важны для ваших консультантов… или в те аспекты, которые они уже досконально изучили. (Это исследование требует ручного труда. Если у вас есть способ обойти это, пришлите его мне.)
5. Люди также задают вопросы в результатах поиска:  помните об этом: они существуют не просто так. Используйте стандартные SEO-инструменты, такие как Semrush, Ahrefs и т. д., чтобы изучить эти вопросы в рамках вашей темы.

Оптимизируйте ссылки по темам

Итак, если во главу угла поставить тематическую оптимизацию, следует ли вам организовывать внутренние ссылки по темам, а не только по структуре навигации или дате публикации в блоге?

Да, конечно. И если вы ещё этого не сделали, самое время начать.

Внутренние ссылки по темам – один из самых мощных (и недостаточно используемых) способов укрепления тематического авторитета.

Большинство команд по созданию контента по умолчанию используют одну из двух стратегий внутренних ссылок:

• Ссылки на основе навигации: все, что отображается в меню или нижнем колонтитуле.
  Ссылки на основе даты: ссылки на «последние сообщения» независимо от релевантности темы.

В чём проблема? Эти методы служат удобству системы управления контентом (CMS), а не читателя или поисковой системы.

Стратегия внутренних ссылок, ориентированная на тему, намеренно:

• Объединяет все соответствующие страницы в рамках одной темы или целевой персоны.
• Связывает связанные подтемы вместе для увеличения глубины анализа и выявления дополнительной ценности.
• Улучшает бесполезные или неэффективные активы с помощью контекстно-релевантных ссылок.

Эту задачу можно упростить с помощью SEO-инструмента, например  Clearscope,  Surfer,  Ahrefs и т. д. Например, подобные инструменты выявляют возможности внутренних ссылок на страницах, которые вы отслеживаете. Затем эта функция предоставляет вам чёткий анкорный текст, указывающий, куда именно следует добавить URL-адреса.

Ручная часть? Ваши контент-мейкеры или SEO-аналитики должны определить, относится ли предложенная инструментом страница к нужному тематическому кластеру, чтобы гарантировать наличие якорной ссылки. (Но вы также можете настроить тематические кластеры/сегменты контента с помощью таких инструментов, как Clerascope, которые помогут вашим контент-мейкерам.)

Но вам также следует использовать стратегию обратных ссылок, основанную на теме.

Вам нужны не просто обратные ссылки. Вам нужны ссылки, имеющие вес в вашей целевой тематике и/или у вашей аудитории.

Например, нашему предыдущему примеру, Kind Habitat, не нужны низкокачественные обратные ссылки со всего мира для создания тематического авторитета в нише устойчивого дизайна интерьера.

Этому бренду необходимо инвестировать в обратные ссылки, которые включают в себя:

• Авторитетные сайты по схожей тематике, такие как ThisOldHouse.com, MarthaStewart.com, Houzz.com и HomeAdvisor.com.
• Местные и региональные издания для территорий обслуживания этого бренда.
• Производители экологически чистых, низкотоксичных материалов и изделий для строительства домов.
• Профессиональные ассоциации дизайнеров интерьера, строителей и управляющих недвижимостью, которые ценят устойчивый и экологичный дизайн.

Используйте маховик актуального авторитета

Вот результат подхода, ориентированного на тему: как только вы измените свою стратегию и начнете глубоко освещать основные темы – в нужных сегментах аудитории и с учетом намерений, – вы разблокируете маховик тематического авторитета.

Вот как это работает:

Лучший охват → Лучшее взаимодействие и органические ссылки → Лучшая видимость по большему количеству запросов.

Когда ваш сайт глубоко затрагивает определенную тему, вы не только становитесь более полезными для своей аудитории, но и более заметны для поисковых систем и LLM.

Вы создаете тот контекст бренда, который выявляют студенты магистратуры права и который вознаграждают развивающиеся результаты Google на основе искусственного интеллекта.

И да, это измеримо.

Отслеживайте эффективность по темам, а не только по страницам или ключевым словам.

Если вы хорошо сопоставили и организовали свой контент, вы можете сгруппировать связанные URL-адреса и отслеживать эффективность темы в целом:

• Наблюдайте, как обновленные или расширенные тематические кластеры со временем улучшают средний рейтинг, CTR и конверсии.
• Обратите внимание на ранние сигналы подъема в течение первых 10–30 дней после обновления или публикации полного набора контента по заданной теме.
• Следите за скоростью ссылок. Сильные тематические кластеры приносят прибыль.

Реализация тематического подхода касается не только трафика.

Речь идет о создании надежного преимущества в видимости поиска/LLM с помощью того, чего многие бренды все еще упускают: поиска в глубину, а не вширь.