Искусственный интеллект воспринимается как экзистенциальная угроза для издателей. Однако есть стратегии, которые помогут новостным сайтам не только выжить, но и преуспеть в мире, где ИИ занимает центральное место. Правда, путь к этому не будет простым.

Рост технологий ИИ вызвал панику в издательской сфере, подобную той, что была при появлении Всемирной паутины. Мы понимаем, что ИИ меняет способы взаимодействия пользователей с контентом, но пока не до конца ясно, к чему это приведёт.

Хотя ажиотаж вокруг ИИ уже прошёл свой пик, возвращения к «норме» не будет – как бы мы её ни определяли. Вскоре установится новое состояние равновесия, и, на мой взгляд, отрасль издательского дела в целом станет здоровее, хотя некоторые отдельные издатели могут пострадать или вовсе исчезнуть.

В этой статье я, Иван Захаров, расскажу о ключевых стратегиях, которые помогут онлайн-издателям адаптироваться и укрепить свои позиции.

1. Поиск жив – но уже не растёт

Несмотря на заявления «инфлюенсеров» в LinkedIn, нет доказательств того, что поиск умирает. Google по-прежнему остаётся главным источником трафика на сайты, включая новостные ресурсы.

Тем не менее «пик поиска» уже пройден, и объём переходов с Google больше не растёт. Для зрелых с точки зрения SEO издателей поиск перестал быть двигателем роста – максимум, он стабилен.

Это не значит, что поисковая оптимизация потеряла значение. Многие издатели всё ещё далеки от максимального потенциала и могут существенно улучшить показатели за счёт редакционного и технического SEO.

Но сегодня поиск – это игра с нулевой суммой. Чтобы получить клик, вы отбираете его у конкурента. Поэтому хорошее SEO теперь важнее, чем когда-либо. Расти вместе с Google больше не получится – нужно бороться за свою долю.

ИИ как катализатор

Замедление роста поискового трафика началось задолго до появления ChatGPT. Концепция «поиска без кликов» существовала уже много лет. Но ИИ ускорил этот процесс, позволив пользователям получать ответы, не заходя на сайты.

Издатели слишком долго полагались на Google и не диверсифицировали свои источники трафика. Теперь им приходится догонять, адаптируясь к новой реальности.

Как использовать поиск по максимуму

Google осознаёт, что от него зависит здоровье новостной экосистемы, и вводит новые инструменты, чтобы помочь издателям. Один из них – «Предпочтительные источники» (Preferred Sources), которые позволяют пользователям выбирать любимые новостные сайты. Такие сайты получают приоритет в блоке Top Stories.

Вы можете мотивировать читателей добавить ваш сайт в список предпочтительных через прямую ссылку:

https://www.google.com/preferences/source?q=вашдомен.com

Эта функция, конечно, вызывает опасения насчёт «информационных пузырей», но в эпоху персонализированных лент это уже не новость.

2. Google Discover набирает силу

Пока поиск стагнирует, Discover растёт. У многих издателей этот источник уже компенсирует падение поискового трафика.

Однако строить стратегию вокруг Discover рискованно. Этот трафик нестабилен, подвержен алгоритмам и может исчезнуть в любой момент. Кроме того, Discover не является основной услугой Google, и компания может закрыть его без потерь.

Тем не менее игнорировать Discover нельзя. Google добавил новую функцию – «Подписка на издателей» (Follow). Пользователи могут подписываться на сайты прямо из своей ленты, чтобы видеть больше контента от них.

Эта возможность пока не доступна повсеместно, но как только она распространится, её стоит активно использовать.

3. Мультимедийный контент – необходимость

Новости уже давно не ограничиваются текстами. Аудитория хочет получать информацию в разных форматах – видео, подкасты, посты в соцсетях.

С интеграцией социальных публикаций в Discover у издателей появляются новые возможности. Стоит использовать YouTube (особенно Shorts), Instagram, а также рассмотреть запуск подкастов. Почтовые рассылки тоже возвращаются в моду – и это стабильный канал связи с аудиторией.

Из одного материала можно создать множество форматов: видео, подкаст, короткие ролики, сторис и т.д. Порог входа низкий, а эффект может быть значительным.

4. Станьте незабываемыми

Если ваш сайт не отличается от десятков других, то впереди вас ждут трудные времена. К сожалению, многие издатели переоценивают свою уникальность.

Главная причина – незнание своей аудитории. Спросите своих читателей, что им нравится, чего не хватает, что стоит изменить. Разговор с аудиторией – мощный инструмент, который помогает понять, где ваша настоящая ценность и как сделать контент незаменимым.

Понимание аудитории позволит выбрать правильные каналы продвижения, найти партнёров и укрепить лояльность. Именно лояльная аудитория – лучшая защита от любых изменений в алгоритмах и технологиях.

5. Оптимизация под ИИ-поиск? Нет, спасибо

Многие сейчас говорят о «AI Optimization», но для издателей это ловушка. ИИ не генерирует трафик – он лишь перерабатывает контент. Цитата в ответе ChatGPT не приносит кликов.

Тем не менее те, кто грамотно развивает SEO и маркетинг, автоматически улучшат свои позиции и в ИИ-результатах. Почти все приёмы для LLM-оптимизации совпадают с хорошими SEO-практиками.

Не поддавайтесь ажиотажу. Делайте качественный контент, понимайте аудиторию и развивайте бренд. Это – настоящая стратегия выживания.

В 2025 году на конференции NESS пройдёт несколько сессий, посвящённых влиянию ИИ на издательский бизнес. Используйте код barry2025, чтобы получить скидку 20% на участие.

Спасибо, что прочитали. До встречи в следующей статье!