Информационные запросы

В предыдущей статье мы разобрались, что такое семантическое ядро и почему оно критически важно для продвижения сайта. Теперь пришло время углубиться в детали и изучить различные типы поисковых запросов. Понимание того, какие бывают запросы и чем они отличаются, – ключ к созданию эффективной структуры сайта и контента, который действительно работает.

Типы поисковых запросов: общая классификация

Все поисковые запросы можно разделить на несколько типов по намерению пользователя – то есть по тому, чего именно человек хочет достичь, вводя запрос в поисковую систему.

Информационные запросы – когда человек ищет информацию, хочет что-то узнать, изучить вопрос, найти ответ на проблему. Например: "как варить кофе в турке", "что такое блокчейн", "симптомы гриппа у детей".

Транзакционные (коммерческие) запросы – когда человек готов совершить действие: купить товар, заказать услугу, скачать программу, зарегистрироваться. Например: "купить iPhone 15 Pro", "заказать пиццу с доставкой", "записаться к стоматологу онлайн".

Навигационные запросы – когда человек ищет конкретный сайт или страницу, название которой он знает. Например: "ютуб", "сбербанк онлайн вход", "википедия albert einstein".

Геозависимые запросы – когда важно местоположение пользователя. Например: "кафе рядом со мной", "стоматология на арбате", "прогноз погоды москва". Эти запросы могут быть любого типа (информационные, транзакционные, навигационные), но с географической привязкой.

В этой статье мы подробно разберем информационные запросы – что они собой представляют, как их распознавать, зачем они нужны вашему сайту и как с ними правильно работать. Остальные типы запросов мы изучим в следующих материалах серии.

Что такое информационные запросы

Информационные запросы – это запросы, в которых пользователь ищет знания. Человек хочет узнать что-то новое, разобраться в вопросе, найти инструкцию, получить совет, понять причины или механизм чего-либо. Он не собирается прямо сейчас что-то покупать – его цель именно получение информации.

Характерные признаки информационных запросов – это вопросительные слова и формулировки: "как", "что такое", "почему", "зачем", "где", "когда", "какой". Хотя не все информационные запросы содержат эти слова, их присутствие – надежный индикатор информационного намерения.

Примеры типичных информационных запросов:

• "Как выбрать велосипед для города"
• "Что такое SEO продвижение"
• "Почему желтеют листья у комнатных растений"
• "История возникновения интернета"
• "Сколько калорий в яблоке"
• "Лучшие книги по психологии"
• "Как настроить роутер"
• "Отличие cappuccino от latte"

Важно понимать, что человек, делающий информационный запрос, находится на ранней стадии взаимодействия с темой. Он может вообще не знать о существовании вашего продукта или услуги. Или знать, но еще не быть готовым к покупке. Или изучать альтернативы и варианты решения своей задачи.

Психология информационного поиска

Чтобы эффективно работать с информационными запросами, нужно понимать, что происходит в голове у пользователя в момент такого поиска. Это не импульсивное желание купить, а осознанный процесс познания.

У человека возникла проблема, вопрос или просто любопытство. Он не знает ответа и обращается к поисковой системе как к источнику знаний. Его ожидания очень конкретны: он хочет найти понятный, полный и достоверный ответ на свой вопрос. Если страница, на которую он попадает, дает этот ответ – отлично, цель достигнута. Если нет – он вернется в поиск и попробует другой результат.

Пользователь с информационным запросом обычно готов потратить время на чтение. В отличие от транзакционных запросов, где человек хочет быстро совершить действие, здесь он настроен на изучение материала. Это значит, что контент под информационные запросы может и должен быть подробным, обстоятельным, качественным.

При этом пользователь критически оценивает информацию. Он может открыть несколько сайтов из результатов поиска, сравнить информацию, проверить факты. Если ваш контент окажется поверхностным, противоречивым или явно рекламным – доверие будет потеряно, и пользователь уйдет.

Зачем сайту информационные запросы

Многие владельцы коммерческих сайтов, особенно интернет-магазинов, рассуждают так: "Зачем мне тратить ресурсы на информационный контент? Мне нужны покупатели, а не читатели статей". Это распространенное заблуждение, которое лишает бизнес огромного потока потенциальных клиентов.

Информационные запросы работают на верхней части воронки продаж. Они привлекают людей, которые еще не знают о вашем предложении, но у которых есть потребность, связанная с вашей тематикой. Это холодная аудитория, которую нужно постепенно "прогреть", познакомить с темой, с вашим брендом, с вашей экспертностью.

Представьте человека, который думает о покупке первого фотоаппарата. Он не разбирается в фототехнике и начинает с базовых вопросов: "какой фотоаппарат выбрать для начинающих", "чем зеркалка отличается от беззеркалки", "что такое матрица и мегапиксели". Это информационные запросы.

Если ваш интернет-магазин фототехники имеет раздел с подробными обучающими статьями, этот человек может попасть к вам именно через информационный запрос. Он прочитает статью, получит ценную информацию, увидит, что вы разбираетесь в теме. У него сформируется доверие к вашему бренду. И когда он будет готов купить, велика вероятность, что он вернется именно к вам.

Более того, информационный контент имеет длительный срок жизни. Хорошая обучающая статья будет привлекать трафик годами. Это не реклама, которая работает только пока вы платите. Это актив, который постоянно приводит новых посетителей практически бесплатно.

Объем информационного трафика

Информационные запросы составляют значительную часть всех поисковых запросов – по разным оценкам, от 60% до 80%. Это огромный объем трафика, который многие коммерческие сайты просто игнорируют, концентрируясь только на прямых коммерческих запросах.

Конкуренция за информационные запросы часто ниже, чем за коммерческие. По запросу "купить холодильник москва" в топе будут крупные маркетплейсы и сети, пробиться туда новому сайту крайне сложно. А по запросу "как выбрать холодильник для семьи" конкуренция может быть на порядок меньше, и попасть в топ гораздо реалистичнее.

При этом не стоит недооценивать ценность информационного трафика. Да, конверсия напрямую в покупку будет ниже, чем по транзакционным запросам. Но это не значит, что такой трафик бесполезен. Правильно построенный контент формирует лояльность, собирает аудиторию, работает на узнаваемость бренда и создает базу для ретаргетинга.

Типы информационных запросов

Внутри категории информационных запросов можно выделить несколько подтипов, каждый из которых требует своего подхода к созданию контента.

Обучающие запросы – "как сделать", "как настроить", "как приготовить". Пользователь ищет пошаговую инструкцию. Такой контент должен быть максимально практичным, с четкой последовательностью действий, желательно с иллюстрациями или видео.

Определяющие запросы – "что такое", "что означает", "определение". Пользователь хочет понять термин или концепцию. Контент должен давать четкое определение, объяснять простыми словами, приводить примеры для лучшего понимания.

Сравнительные запросы – "что лучше", "разница между", "сравнение". Пользователь пытается выбрать между вариантами. Контент должен объективно показывать плюсы и минусы каждого варианта, помогать принять решение.

Причинно-следственные запросы – "почему", "из-за чего", "причины". Пользователь хочет понять механизм или причины явления. Контент должен объяснять логику, раскрывать взаимосвязи, давать аргументированные объяснения.

Обзорные запросы – "лучшие", "топ", "рейтинг", "подборка". Пользователь хочет увидеть несколько вариантов с экспертной оценкой. Контент должен быть структурированным списком с обоснованием выбора каждого пункта.

Справочные запросы – "сколько", "когда", "где". Пользователь ищет конкретный факт. Контент должен давать точный ответ сразу, желательно в начале статьи, а затем может расширять контекст.

Как создавать контент под информационные запросы

Главный принцип – контент должен действительно отвечать на вопрос пользователя. Это звучит очевидно, но на практике многие сайты создают поверхностный контент, который не дает реальной ценности. Или маскируют рекламу под информационную статью, что сразу отталкивает читателей.

Качественный информационный контент должен быть:

Полным. Статья должна исчерпывающе раскрывать тему. Если человек искал "как выбрать ноутбук для работы", он должен после прочтения понимать все критерии выбора, знать на что обращать внимание, какие характеристики важны. Если информации недостаточно, он пойдет искать дальше.

Структурированным. Длинный сплошной текст никто не будет читать. Используйте подзаголовки, списки, выделения. Разбивайте материал на логические блоки. Читатель должен легко находить нужную ему часть информации.

Понятным. Пишите простым языком, объясняйте термины, избегайте профессионального жаргона без необходимости. Помните, что человек пришел учиться, он может не знать базовых вещей в вашей теме.

Достоверным. Проверяйте факты, ссылайтесь на источники, не выдумывайте информацию. Один раз обманув доверие читателя недостоверной информацией, вы потеряете его навсегда.

Актуальным. Информация должна быть свежей. Статья трехлетней давности о выборе смартфонов уже неактуальна. Регулярно обновляйте контент, указывайте дату публикации и последнего обновления.

Объективным. Даже если вы коммерческая компания, информационный контент не должен быть явной рекламой. Конечно, вы можете упоминать свои продукты как примеры, но основная задача – дать пользу читателю, а не впарить товар.

Длина информационного контента

Информационные статьи должны быть достаточно подробными, чтобы полноценно раскрыть тему. Поисковые системы оценивают, насколько хорошо контент отвечает на запрос пользователя, и поверхностные статьи редко попадают в топ по конкурентным информационным запросам.

Оптимальная длина зависит от сложности темы и конкуренции. Для простых справочных вопросов может быть достаточно 1000-1500 слов. Для сложных обучающих материалов может потребоваться 3000-5000 слов и больше. Ориентируйтесь на то, сколько текста нужно, чтобы действительно раскрыть тему, а не на какие-то абстрактные цифры.

При этом длина ради длины не работает. "Вода" в тексте – бессмысленные рассуждения, повторы, очевидные вещи – только вредит. Каждый абзац должен нести смысловую нагрузку и давать читателю новую информацию или новый угол зрения на вопрос.

Визуальный контент

Информационные материалы становятся значительно эффективнее при использовании визуального контента. Схемы, графики, таблицы, фотографии, скриншоты, инфографика – все это помогает лучше донести информацию и делает материал более привлекательным.

Для обучающих инструкций особенно важны пошаговые иллюстрации. Человеку, который пытается что-то сделать по инструкции, гораздо проще следовать указаниям, если он видит, как это должно выглядеть на каждом этапе.

Для сравнительных материалов полезны таблицы, где характеристики разных вариантов можно увидеть в одном месте и легко сравнить.

Для объяснения сложных процессов и взаимосвязей хорошо работают схемы и диаграммы, которые визуализируют информацию.

Видеоконтент тоже может быть очень эффективен, особенно для визуальных инструкций. Многие люди лучше воспринимают информацию в видеоформате, чем читая текст.

Связь с коммерческими целями

Информационный контент не должен быть полностью оторван от коммерческой составляющей вашего сайта. Задача – ненавязчиво подвести человека к следующему шагу.

В конце обучающей статьи о выборе товара логично разместить ссылку на каталог с фразой "Посмотреть варианты в нашем каталоге". Это не навязчивая реклама, а естественное продолжение – человек получил информацию, теперь может захотеть посмотреть конкретные варианты.

В статье о решении проблемы можно упомянуть вашу услугу как один из вариантов: "Если самостоятельно разобраться сложно, вы можете обратиться к специалистам". Главное, чтобы это было одним из вариантов, а не единственным навязываемым решением.

Можно использовать внутренние ссылки на другие релевантные материалы вашего сайта или на страницы продуктов, которые упоминаются в статье. Это помогает пользователю глубже погрузиться в тему и увеличивает время на сайте.

Важный момент – не превращайте информационную статью в рекламный текст. Если человек пришел за информацией и получил рекламу, он уйдет разочарованным и не вернется. Соотношение должно быть примерно 90% полезной информации и 10% ненавязчивого упоминания коммерческих предложений.

Метрики эффективности информационного контента

Как понять, работает ли ваш информационный контент? Есть несколько показателей, на которые стоит обращать внимание.

Органический трафик – сколько посетителей приходит из поиска на информационные страницы. Рост трафика показывает, что контент ранжируется по целевым запросам и привлекает аудиторию.

Время на странице – сколько времени пользователи проводят, читая статью. Высокое время говорит о том, что контент интересен и полезен. Низкое время может означать, что контент не оправдывает ожиданий.

Показатель отказов – процент пользователей, которые ушли с сайта после просмотра только одной страницы. Для информационного контента это не всегда плохой показатель – если человек нашел ответ на свой вопрос, он может уйти удовлетворенным. Но очень высокий показатель отказов может говорить о проблемах с качеством контента.

Глубина просмотра – переходят ли пользователи на другие страницы сайта после прочтения информационной статьи. Это показывает, насколько успешно вы встраиваете информационный контент в общую структуру сайта.

Возвраты – возвращаются ли пользователи на сайт снова. Если человек нашел у вас качественную информацию один раз, велика вероятность, что при следующем вопросе он вернется к вам.

Конверсии – да, даже от информационного контента можно отслеживать конверсии. Сколько людей, пришедших через информационные статьи, в итоге совершили целевое действие: купили товар, заказали услугу, оставили заявку. Это может быть не сразу, но через некоторое время часть аудитории конвертируется.

Заключение

Информационные запросы – это мощный инструмент привлечения аудитории на ранних стадиях принятия решения. Они позволяют охватить гораздо более широкую аудиторию, чем чисто коммерческие запросы, формировать экспертность бренда и создавать долгосрочные активы в виде качественного контента.

Ключ к успеху с информационными запросами – создание действительно полезного, качественного контента, который отвечает на вопросы пользователей. Не пытайтесь обмануть поисковые системы или пользователей поверхностными статьями. Инвестируйте время и ресурсы в создание материалов, которые реально помогают людям, и результат не заставит себя ждать.

В следующей статье мы разберем навигационные запросы и поймем, как они работают и когда с ними сталкивается ваш сайт.