Поисковое поведение меняется. Традиционные позиции в выдаче уже не гарантируют видимости. Answer-сервисы – Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, Gemini – становятся частью ежедневного поиска и меняют то, как люди ищут информацию и кому доверяют.
По данным YouGov, до 38% пользователей читают AI-сводки, в то время как 36% предпочитают классическую выдачу. Мы уже вышли за рамки новизны: привычка закрепляется, а риски для бизнеса становятся реальными. Если ваш бренд не виден в ответах ИИ, вы выпадаете из ключевых точек принятия решений.
Рост answer-сервисов: новая логика поиска
Классический поиск выдавал 10 ссылок. Answer-сервисы работают иначе: они собирают данные, анализируют и выдают готовый ответ. Для пользователей это похоже на разговор с умным другом – быстрее и удобнее, чем перелистывать десятки страниц.
- Меньше страниц, меньше кликов: качество AI-ответов растёт, и пользователи реже уходят дальше первой выдачи.
- Консолидация источников: раньше трафик делился между несколькими сайтами, теперь всё сводится в один ответ – вы либо процитированы, либо нет.
Почему люди ищут по-новому
Когнитивная лёгкость
Человек выбирает короткий путь: если ответ уже дан, мы не тратим силы на поиск.
Эффект первичности
Мы доверяем первому правдоподобному ответу. Попав в AI-сводку, бренд получает непропорционально большое влияние.
Формирование запросов
Пользователи учатся писать более полные и контекстные вопросы. Это меняет форматы контента, которые будут работать.
Риск невидимости
Если вас нет в AI-ответах, вас нет в моменте выбора:
- теряете видимость даже при высоких позициях в поиске;
- уступаете конкурентам, которые выстроили контекстный авторитет;
- не влияете на формирование мнений в своей нише.
Пример: MailOnline. Даже занимая 1-ю позицию, они потеряли клики из-за AI-сводок. CTR упал с 13% до 5% на десктопе и с 20% до 7% на мобильных. Реальные потери происходят уже сейчас.
Человеко-ориентированная стратегия
Чтобы оставаться видимым, контент должен быть:
- Контекстным – отвечать на многосоставные вопросы.
- Достоверным – данные, исследования, авторы, ссылки.
- Разговорным – в стиле реальных вопросов, а не сухой оптимизации.
Что важно
- Сигналы авторитета: исследования, цитаты, экспертные мнения.
- Позиционирование: владение ключевыми идеями отрасли.
- Контент вокруг вопросов: структура по живым запросам.
- Триггеры доверия: отзывы, кейсы, результаты на сторонних площадках.
- Человеческое лицо бренда: личные бренды, эксперты, лидеры.
Знание своей аудитории
Использование answer-сервисов зависит от возраста и профессии:
- 18–34 года – активные пользователи, для них это норма.
- Цифровые профессии (тех, маркетинг, медиа) – адаптируются быстрее.
Брендам важно сегментировать аудиторию по возрасту, профессии и намерению. Для одних изменения уже реальны, для других – только начинаются.
Новые метрики
Классические позиции не дают полной картины. Нужно отслеживать:
- частоту упоминаний в AI-ответах;
- долю видимости бренда в сравнении с конкурентами;
- упоминания в сводках и цитируемость.
По данным Semrush, лишь 6–8% пользователей кликают по внешним ссылкам из AI-режима. Это значит, что 92–94% запросов заканчиваются без переходов. Метрики трафика нужно перестраивать.
Бизнес-обоснование
Игнорировать это опасно. Речь идёт не о быстрых победах, а о долгосрочном изменении поведения пользователей. Ранние инвесторы получат преимущество: те, кто первым закрепится в AI-ответах, станут голосом своей ниши.
Вложения нужны в:
- новые инструменты аналитики;
- разработку контента под AI-контекст;
- пересмотр клиентских путей с учётом answer-сервисов.
От «найти» к «доверять»
Сегодня поиск – это уже не только видимость, но и доверие. Его формируют сервисы, которые отвечают, а не просто перечисляют ссылки. Те бренды, которые станут частью этих ответов сегодня, завтра будут формировать рынок.
Сейчас самое время:
- аудировать свою видимость в answer-сервисах;
- адаптировать контент под вопросы и живой язык;
- ввести новые метрики и бюджетирование;
- поднять тему на уровне руководства: это не просто SEO-задача, а бизнес-риск.
В эпоху ответов невидимость смертельна. Либо вы формируете ответ, либо кто-то другой сделает это за вас.