Привет, я Иван Захаров. Сегодня хочу поговорить о том, как перестроить SEO-бюджет под новые реалии – в эпоху, когда клики уже не главный показатель успеха, а влияние и узнаваемость становятся решающими.
Почему пора менять подход к SEO-бюджету
Многие маркетологи до сих пор планируют бюджеты, исходя из роста кликов, хотя уже понятно, что с развитием AI Overviews и режимов поиска с искусственным интеллектом органический трафик сокращается вдвое, а иногда и исчезает полностью.
Почти 60% специалистов, участвовавших в опросах, признались, что их руководители не понимают ценности упоминаний бренда в ответах нейросетей. А ведь именно там сегодня зарождается узнаваемость.
Разговор о SEO должен перестать быть о том, «почему SEO не приносит больше кликов» – и стать о том, «какие возможности нужно развивать, чтобы укрепить авторитет бренда в новых каналах поиска и рекомендаций».
1. Модель ROI, основанная на трафике – устарела
За последний год маркетинговые бюджеты выросли всего на 3,31%, а расходы на digital – на 7,25%. При этом SEO получает меньше 10% общего бюджета, несмотря на свою эффективность.
Долгое время SEO рассматривалось как платная реклама: больше вкладываешь – больше получаешь кликов. Но этот подход больше не работает. Трафик перестал быть главным показателем спроса.
Google все больше внедряет AI в результаты поиска. В итоге видимость бренда отделяется от кликов. Ваш сайт может упоминаться во множестве ответов ИИ – и при этом не получать ни одного перехода. По данным исследования Semrush, в 92–94% сессий AI Mode пользователи вообще не кликали на внешние ссылки.
Важно понять: это не ошибка SEO-специалистов, а особенность новой системы. Платформы хотят, чтобы пользователи оставались внутри их экосистем. Поэтому трафик больше не отражает реальный спрос – он формируется «выше по воронке», в AI-ответах, UGC-дискуссиях и рекомендательных алгоритмах, которые не видны в вашей аналитике.
2. SEO-бюджет – это инвестиции в возможности, а не в трафик
В платной рекламе все просто: увеличил бюджет – получил больше показов (пусть и с уменьшающейся отдачей). В SEO все иначе: основные расходы – это фиксированные затраты на команду, инструменты и инфраструктуру. Вы платите не за клики, а за потенциал команды.
65% специалистов, опрошенных Search Engine Journal, не ожидают сокращения SEO-бюджетов в 2026 году. Но важно задать правильный вопрос: не «какой ROI даст эта сумма», а «какие способности мы должны развить, чтобы оставаться видимыми».
SEO – это не транзакция, а накопительный процесс:
- Платная реклама: бюджет → показ → клик.
- SEO: оптимизация → видимость → узнаваемость → доверие.
Ваши вложения не покупают результаты – они покупают способность завоевывать доверие и появляться в нужных местах, где формируется мнение аудитории.
3. Как выстроить SEO-бюджет под влияние, а не под клики
Планирование SEO в 2026 году должно основываться не на прогнозах трафика, а на сценариях развития возможностей.
Так как большая часть расходов фиксирована, бюджет можно распределить по приоритетам. Например:
- 40% – на digital PR и работу со сторонними площадками;
- 30% – на техническое SEO и UX;
- 20% – на контент и его обновление;
- 10% – на исследования и аналитику.
Что важно в новой реальности «нулевых кликов»
- Digital PR: до 85% видимости бренда в ответах LLM зависят от внешних упоминаний и качественных ссылок. Ставка – на авторитет и релевантность, а не на количество.
- Техническое SEO и UX: сайт должен быть понятен и доступен для алгоритмов и агентов, которые анализируют контент.
- Аналитика и данные о пользователях: понимание своей аудитории – ключ. 71% компаний, превысивших планы по выручке, имели проработанные пользовательские персоны.
- Контент и обновления: актуальность решает. Обновление статей каждые 90 дней дает конкурентное преимущество.
- Уникальные материалы: не «вечнозеленый» контент, а добавочная ценность и новые инсайты становятся решающими.
- Интерактив и визуализация: видео, графика и интерактивные инструменты удерживают внимание и повышают вовлеченность.
Приоритеты могут отличаться в зависимости от аудитории и целей. Главное – перестать гнаться за кликами и начать инвестировать в влияние и доверие.
Вывод
Мир SEO меняется: органический трафик перестает быть мерилом успеха. Побеждать будут те, кто выстраивает систему влияния, а не просто оптимизирует под ключевые слова. Бюджет SEO – это не расходы, а инвестиции в возможности бренда оставаться видимым, узнаваемым и авторитетным в мире, где кликов становится все меньше.