Вы когда-нибудь замечали, что Google правильно отвечает на вопросы, даже если вы выражаетесь расплывчато или косвенно?

Например, если поискать:

Google знает, что мы спрашиваем про Бурдж-Халифу, и указывает точный год его завершения. Такое понимание стало возможным благодаря работе с сущностями.

В этой статье я расскажу, что такое сущности, как их используют поисковые системы и большие языковые модели (LLM), а также как оптимизация по сущностям может повысить вашу видимость в поиске.

Что такое сущность?

Сущность – это объект или концепция, которая уникальна, хорошо определена и отличима от других, например, человек, место, организация или событие.

В нашем примере Бурдж-Халифа – это сущность. Google знает, что это здание, и также другие его характеристики:

• Статус самого высокого здания в мире
• Дата завершения строительства
• Местоположение
• Высота

Когда мы спрашиваем «когда построили самое высокое здание в мире», Google соединяет все известные ему данные о Бурдж-Халифе и отвечает точно.

На практике Google использует огромную базу данных сущностей – Knowledge Graph, содержащую миллиарды объектов и связи между ними. Это помогает понимать, что именно ищет пользователь, и выдавать корректную информацию.

Инструменты на базе больших языковых моделей, такие как ChatGPT, учатся работать с сущностями через обучающие данные. Это позволяет корректно связывать бренды, продукты и их экспертизу с релевантными темами.

Почему сущности важны для SEO и AI-поиска

Сущности важны, потому что на их основе современные поисковики и AI-системы находят контент, исходя из информации о людях, местах, объектах и концепциях, скрытых за словами пользователя.

Когда пользователь что-то ищет, система не просто ищет точное совпадение ключевых слов. Она пытается понять, что человек действительно хочет узнать, и находит контент, который это раскрывает.

Преимущества использования сущностей в контенте

• Рост тематического авторитета: Указывая релевантные сущности, поисковые системы и LLM начинают воспринимать ваш сайт как эксперта в этих темах, что облегчает ранжирование.
• Точное представление бренда: Когда системы понимают ваш бренд как сущность с конкретными атрибутами и связями, они описывают его правильно в своих ответах.

Сущности и ключевые слова: в чем разница?

На первый взгляд сущности и ключевые слова похожи, но между ними есть принципиальная разница.

• Ключевое слово – это просто набор слов, который человек вводит в поиске. Это язык на поверхности.
• Сущность – это концепция или объект, на который указывает ключевое слово. Это смысл за словами.

Сущности имеют три важных свойства, которых нет у ключевых слов:

• Уникальность и различимость: Tesla – компания, а Tesla – изобретатель. Нью-Йорк – штат, а Нью-Йорк – город. Системы различают их по контексту.
• Атрибуты: продукт имеет производителя, цену, характеристики; человек – профессию, местоположение, связи; компания – CEO, дату основания, отрасль. Атрибуты помогают системам понять сущность и ее связи.
• Независимость от языка: Nintendo – это та же компания на любом языке поиска.

Пример: пишем гид по Парижу. Ключевые слова могут быть:

• paris travel guide
• things to do in paris
• paris vacation itinerary
• best attractions in paris
• paris trip planning

Сущности в контенте могут быть:

• Paris
• Eiffel Tower
• Louvre
• France
• Seine River
• Croissant
• Paris Metro

Ключевые слова – это варианты фраз для поиска, а сущности – реальные объекты и концепции, о которых идет речь в статье. Упоминание сущностей повышает шанс ранжирования по связанным запросам.

Как оптимизировать контент под сущности

1. Определите основные сущности и начните использовать их

Составьте список ключевых сущностей для вашего бизнеса:

• Брендовая сущность: название компании
• Продуктовые/услуговые сущности: конкретные предложения
• Основные тематические сущности: темы, в которых вы хотите быть экспертом
• Нишевые тематические сущности: объекты, упоминаемые в отдельных материалах

Пример для компании Semrush:

• Бренд: Semrush
• Продукты: AI Visibility Toolkit, SEO Toolkit, Keyword Magic Tool и др.
• Основные темы: SEO, AI-видимость, исследование ключевых слов, анализ ссылок, контент-маркетинг, конкурентный анализ
• Нишевые темы: битые ссылки, 404 ошибки, редиректы, цепочки редиректов, Google Search Console, crawl budget

После составления карты сущностей интегрируйте их на ключевых страницах:

• Главная и страница «О компании» – брендовая сущность и описание деятельности
• Страницы продуктов и услуг – подробности о сущностях продуктов и их атрибуты
• Блог – укрепление тематических и нишевых сущностей

2. Создавайте тематические кластеры

Тематический кластер – это группа связанных материалов вокруг основной темы (pillar page) с поддерживающими статьями (cluster pages), раскрывающими отдельные аспекты.

Например, pillar page по SEO охватывает сущности «keyword research», «link building», «local SEO», «technical SEO». Каждая cluster page углубляется в субтемы и упоминает нишевые сущности.

3. Используйте Schema-разметку

Schema markup – это структурированные данные, которые явно показывают поисковым системам сущности на странице и их атрибуты.

Пример для продукта:

• Product: iPhone 17 Pro
• Brand: Apple
• Price: $1,199
• Availability: In Stock
• Rating: 4.8/5
• Description: флагманский смартфон Apple с продвинутой камерой

Преимущества Schema:

• Быстрое и точное распознавание сущностей
• Выше шанс попасть в rich results
• Сильные связи в Knowledge Graph
• Больше шансов на упоминание AI-системами

Типы схем:

• Organization – для брендовой сущности
• Product – для продуктов
• Article – для статей и контента
• Breadcrumb – для структуры сайта

4. Анализируйте сущности

Проведите анализ сущностей, чтобы проверить, какие из них упоминаются в контенте. Если чего-то не хватает, добавьте недостающие.

Можно использовать Google Natural Language API или TextRazor. Я предпочитаю TextRazor за удобное отображение результатов.

5. Избегайте ошибок

• Не перегружайте текст сущностями – это ухудшает читаемость
• Не добавляйте нерелевантные сущности – они разбавляют фокус
• Используйте единообразные названия брендов, продуктов и других сущностей

Пример оптимизации сущностей на практике

Представим компанию Mindfulness, которая проводит онлайн-занятия по йоге, медитации и продает товары для здоровья.

Проблема: при поиске «онлайн йога» или «как правильно медитировать» компания почти не показывается.

Пошаговая оптимизация сущностей:

• Определяем ключевые сущности: бренд, услуги, продукты, основные и нишевые темы
• Встраиваем сущности на сайт: главная, страницы услуг, продуктовые страницы, блог
• Добавляем Schema для Organization, Product, Event
• Проверяем сущности через TextRazor
• Сохраняем единообразие информации о сущностях на сайте и в соцсетях

Начинаем оптимизацию по сущностям

В эпоху AI-поиска важны не только ключевые слова. Важно, чтобы Google и LLM понимали, кто вы, чем занимаетесь и к каким темам вы имеете отношение.

Простые шаги из этой статьи помогут вам повысить видимость. Начинайте оптимизацию сущностей уже сегодня!