Как отрасль, мы, SEO-специалисты,, похоже, любим больше всего спорить о семантике. Если это можно совместить с пессимистическими прогнозами о нашей индустрии – ещё лучше. В 2025 году эта тенденция продолжилась в дискуссии о том, как назвать практику, направленную на то, чтобы ваш бизнес чаще появлялся в ответах LLM. GEO? AI SEO? AEO? Просто SEO?
Но есть более важные вопросы. Действительно ли GEO (да, я буду использовать это название для удобства) важен? Стоит ли этим заниматься SEO-специалистам? И чем это отличается от обычного SEO?
Как обычно, реальные ответы не самые простые. Они нюансированные. Да, SEO-специалисты лучше всего подходят для работы с GEO. Да, тактики сильно пересекаются, но есть различия. Нет, GEO не заменит трафик от SEO в ближайшее время. Но да, это критически важно, и это нужно измерять.
SEO не умер и не умирает
Что вообще такое SEO? Раньше (более 5 лет назад), когда я работал консультантом, у большинства наших клиентов были SEO-команды, отвечающие за установку Google Analytics на сайтах. Почему? Google Analytics – это не поисковая система. Это могло бы быть в ведении UX-команды, команды Paid Search или инженерного/продуктового отдела.
Частично причина в том, что SEO-специалисты создали себе нишу универсальных технических маркетологов. Недавно я слышал, как Пьер Фар описал SEO как де-факто владельцев продукта сайта. И хотя мне нравится такое определение, оно не отражает, например, работу вне сайта, которую выполняют многие SEO-специалисты.
Многие SEO-специалисты сейчас не слишком оптимистичны. Агентства – это и динамичное ядро, и фабрики талантов SEO, и многие традиционные масштабируемые SEO-активности со временем теряют ROI, в основном из-за изменений Google в SERP и алгоритмах. Недавний опрос Рэнда Фишкина и моего бывшего коллеги Пэдди Мугана показал, что, хотя есть рост, многие цифровые агентства (84% участников опроса предлагают SEO-услуги) видят слабые воронки продаж и медленное закрытие сделок. Возможно, существует нежелание инвестировать в SEO на фоне такой неопределённости.
Тем не менее, традиционное SEO никуда не исчезает. SEO по-прежнему крупнейший канал привлечения трафика в интернете. ChatGPT – лидирующий AI-чат-инструмент, и он сильно опирается на результаты Google. Gemini, вероятно, в конечном итоге победит, и он ещё сильнее привязан к Google. Я не думаю, что AI Mode заменит обычный поиск – более вероятен гибрид вроде Web Guides, но всё равно AI Mode агрегирует множество Google-результатов. Все дороги ведут к Google.
Переформулировка существующих SEO-тактик
Сейчас модно говорить, что тактики GEO и SEO идентичны, или что классическое SEO оставит вас позади. На самом деле, учитывая привязку к Google Search, всё, что работает для традиционного SEO, не является бесполезным. Многие AI-тактики, продвигаемые как основа GEO (структурирование контента, создание релевантности, заполнение информационных пробелов), – это переосмысленные проверенные методы SEO. Но есть и новые области, либо изменения акцентов.
Вероятно, самая большая – стратегия контента вне сайта. Многие SEO-специалисты не хотят об этом думать, так как это сложнее, чем контент на сайте. Но если вы действительно хотите улучшить видимость в AI, вам нужно как-то влиять на авторитетные сторонние домены, которые упоминают ваш бренд или конкурентов. Например, вы можете заметить, что запросы по интересующим темам чаще упоминают конкурентов, и определённые статьи являются источником этих данных. Тогда можно обратиться к журналисту или сайту с предложением добавить вас или исправить неточности. Это похоже на линкбилдинг, но теперь ссылка не так важна. SEO-специалисты хорошо подходят для такой работы; это близко к привычным процессам, хотя несколько лет назад немногие занимались этим с таким приоритетом.
ChatGPT генерирует меньше трафика, чем Bing / DuckDuckGo и др.
Да, это так. Трафик от ChatGPT может даже снижаться. Но как показывает практика, ChatGPT не заменяет Google Search, и не стоит ожидать, что он станет основным источником трафика. Вы не рассчитываете, что традиционный PR или реклама на ТВ даст измеримый трафик – так же и с LLM. Оптимизация для LLM нужна для участия в обсуждениях, повышения узнаваемости и открытий. Возможно, верхняя часть воронки SEO идёт в этом же направлении, учитывая нулевой клик в информационных SERP.
Есть один нюанс – торговые функции. Когда AI-результаты интегрируют товарные фиды, это может превратиться в канал продаж, но это актуально только для некоторых бизнесов.
Сколько внимания стоит уделять GEO?
Универсального ответа нет. Но большинство сайтов должны хотя бы базово учитывать следующие моменты:
- Вы блокируете AI-ботов? Если да, то каких? Есть веские причины блокировать или не блокировать, решение зависит от сектора, но принимайте осознанное решение.
- Если не блокируете, смогут ли краулеры без JavaScript понять контент? Многие из них менее продвинуты, чем Google.
- Есть ли прямой источник дохода для вашего бизнеса? Например, поиск продуктов.
- Как вы отображаетесь в AI-результатах сейчас? Даже если не готовы приоритизировать GEO, стоит установить базовый показатель по сравнению с конкурентами и выявить слепые зоны.
Дальше возможности будут сильно различаться между брендами, как и соотношение performance и brand marketing. Главное – это знакомая тактическая среда, хоть и более фрагментированная, с другими бизнес-целями. Вы здесь не для того, чтобы заменить SEO, вы здесь для чего-то нового.