За последние несколько месяцев я глубоко проанализировал, как обзоры ИИ Google обрабатывают длинные запросы, исследовал, что делает бренды видимыми в больших языковых моделях (LLM), и работал с брендами, пытающимися подготовить свои стратегии SEO к будущему.

Сегодня первая из двух частей, в которых я подробно расскажу об одном из самых недооцененных изменений в мышлении в SEO: оптимизации по темам (а не только по ключевым словам).

В этом посте:

• Почему SEO, ориентированное на ключевые слова, создает поверхностный контент и каннибализацию.
• В чём же на самом деле заключаются различия? (Разве это не просто подход «столб-кластер»? Нет.)
• Мнения других профессионалов со всего Интернета.
• Как обсудить эти вопросы с заинтересованными сторонами, т. е. клиентами, высшим руководством и вашими командами (для премиум-подписчиков).

А на следующей неделе я расскажу, как создать тематическую карту и как применить тематический подход к SEO в вашей команде.

Если вы когда-либо пытались убедить заинтересованные стороны думать не только о количестве поиска, или задавались вопросом, как повысить свой авторитет, эта памятка для вас.

В какой-то момент прошлого года вы, вероятно, слышали мнение о том, что ключевые слова уходят в прошлое, а темы остаются в прошлом.

Маятник SEO качнулся. Если вы ещё не оптимизировали сайт по темам вместо ключевых слов (а вам действительно стоило это сделать), сейчас самое время начать.

Но что это на самом деле означает? Как это сделать?

И как нам отслеживать тематическую эффективность?

При всех этих разговорах о видимости LLM, обзорах ИИ, режиме ИИ, разветвлении запросов, сущностях и семантике, когда мы оптимизируем по темам, оптимизируем ли мы для людей, алгоритмов или языковых моделей?

Лично я считаю, что мы усложняем ситуацию больше, чем нужно. Я расскажу вам, как оптимизировать (и измерять/мониторить) темы, а не ключевые слова.

Зачем оптимизировать темы > Ключевые слова в 2025 году (и далее)

Если ваша команда по-прежнему сосредоточена на ключевых словах, а не на темах, пришло время объяснить группе важность этой концепции.

Начнём с этого: традиционный подход, ориентированный на ключевые слова, работал, когда Google ранжировал страницы преимущественно по соответствию строк. Но в современном поисковом ландшафте ключевые слова больше не являются основной единицей SEO.

Но темы есть.

На самом деле, мы переживаем то, что вы (и Кевин) могли бы назвать смертью ключевого слова .

Подумайте об этом так:

• Темы – это основа и обрамление органического авторитета и видимости вашего сайта, подобно плану и структуре дома.
• Отдельные ключевые слова – это кирпичи и гвозди, которые помогают построить его, но оптимизация под отдельные запросы без оптимизации под темы, на которых они основаны, не имеет большого веса.

Если вы сосредотачиваетесь только на ключевых словах, это все равно, что пытаться выбрать правильный цвет кирпича, не осознавая, что чертеж неполный.

Но когда вы планируете темы (и оптимизируете их), вы разрабатываете структуру, которая будет служить долго, – такую, которую поисковые системы и LLM смогут понять как авторитетную и всеобъемлющую.

Google больше не считает хорошим результатом поиска прямое совпадение запроса пользователя с ключевым словом на вашей странице. Это устаревший подход SEO, от которого нам всем пора полностью отказаться.

Вместо этого поисковые системы интерпретируют намерение и контекст, а затем используют языковые модели для расширения одного запроса на десятки вариаций, что называется разветвлением запроса .

Вот почему фрагментарный подход к выбору ключевых слов SEO на основе объема поиска, этапа поискового пути или даже намерений на нижней части воронки продаж (BOF) или в болевой точке может оказаться пустой тратой времени.

И не поймите меня неправильно: ориентация на запросы, которые являются BOF и решают основные проблемы вашей аудитории, – это мудрый подход, и вам стоит его применять.

Но владейте темами, и вы увидите, как органическая видимость вашего бренда переживет серьезные изменения алгоритмов.

Мышление, основанное только на ключевых словах, ограничивает рост

И после всего этого, если вам все еще сложно убедить заинтересованных лиц, клиентов или команду перейти к перспективному мышлению, объясните, как это ограничивает рост.

Команды, застрявшие в режиме «сначала ключевые слова», часто сталкиваются с тремя проблемами:

• Поверхностный контент: статьи становятся тонкими, узконаправленными и их легко вытеснить с рынка.
• Каннибализация: часто происходит дублирование контента; статьи конкурируют друг с другом (и проигрывают).
• Слепые пятна: Вы упускаете из виду связанные подтемы, адаптацию контента к персонам или исследование проблем в рамках темы, которая действительно волнует вашу аудиторию.

С другой стороны, тематический подход позволяет вам создавать более глубокие и полезные экосистемы контента.

Ваша цель – не просто хорошо ответить на один вопрос, а стать надежным источником информации по всей предметной области.

Понимание пути зрелости темы: старый путь против нового пути

Давайте подробнее рассмотрим, чем эти два подхода отличаются друг от друга.

Старый способ: SEO, ориентированное на ключевые слова

Классический подход к поисковой оптимизации (SEO) был сосредоточен на выборе отдельных ключевых слов, назначении каждому из них страницы и публикации контента, нацеленного на ранжирование по этой фразе.

Эта модель хорошо работала, когда сигналы ранжирования Google были более буквальными (большую часть веса играли сопоставление строк, текст анкора обратных ссылок и оптимизация страницы).

Однако в 2025 году и далее этот подход начинает себя изживать.

SEO, ориентированное на ключевые слова, часто выглядит следующим образом:

• Минимальная внутренняя связность страниц; статьи не способствуют углублению темы или усилению семантических сигналов.
• Решения о контенте часто принимаются на основе среднемесячных показателей сложности ключевых слов и поисковых запросов, а не на основе намерений или потребностей конкретных людей.
• Требующая больших усилий и недолговечная стратегия SEO, ориентированная на контент; публикации могут изначально ранжироваться и удерживаться некоторое время, но они редко задерживаются или масштабируются.
• Мониторинг эффективности часто фокусируется на прогнозах трафика и выполняется по типу страницы, типу намерения, определенному инструментами SEO, рейтингу запросов и (да) даже иногда по тематическим группам.

Но даже когда команды принимают модель, ориентированную на тематический кластер (например, группируя связанные ключевые слова в тематические кластеры или применяя стратегию «столп + кластер», ориентированную на определенную тему), они часто остаются привязанными к устаревшей логике ключевых слов.

Результат? Поверхностный охват отдельных ключевых слов, частая каннибализация контента и структура сайта, которая может показаться организованной, но по-прежнему не имеет стратегической тематической оптимизации.

Без понимания персоны или четкой иерархии контента, выстроенной вокруг основных тем, вы строите из кирпичиков, но не имеете реального плана действий.

Подождите секунду. Отличается ли оптимизация по темам от классического подхода «столп + тематический кластер»?

Да и нет.

Модель «столб + кластер» (также известная как «ступица и спицы») представляет собой структуру, которая может организовать тематический подход.

Однако стратегам следует перейти от сопоставления страниц к точным ключевым словам → вместо этого более глубокому раскрытию концепций.

Эта классическая структура может поддерживать оптимизацию тем, но только если она реализована с упором на тему.

Вот основные отличия:

• Модель «столп + кластер», основанная на ключевых словах: столп = охватывает целевые ключевые слова начального уровня; кластеры = охватывают длиннохвостые вариации ключевых слов начального уровня.
• Тематически ориентированная модель «столп + кластер»: столп = предлагает всестороннее руководство по теме; кластеры = обеспечивают углубленную поддержку ключевых концепций, различных персон, связанных проблем и уникальных точек зрения.

Простой выбор высокочастотных ключевых слов для оптимизации вашего стратегического плана «столп + кластер» уже не работает так, как раньше.

Таким образом, план «столп + кластер» может помочь вам организовать свой подход, но вам нужно будет подробно осветить основные темы с разных точек зрения и для каждой персоны вашей целевой аудитории.

Новый подход: SEO, ориентированное на тему

Ваша ориентированная на будущее SEO-стратегия начинается не с фокусировки на ключевых словах; она начинается с фокусировки на целевой аудитории, ее проблемах и темах, которые ее волнуют.

Тематическая поисковая оптимизация рассматривает контент через призму реальных решений, которые ваш бренд предлагает посредством своих продуктов и услуг.

Вы наращиваете авторитет, исследуя тему (о которой вы можете говорить напрямую и авторитетно) со всех соответствующих сторон: разные персоны, типы намерений, болевые точки, отрасли промышленности и контексты использования.

Но имейте в виду: тематическая поисковая оптимизация – это не совсем игра с объемом страниц, хотя широта и глубина охвата темы имеют решающее значение.

Тематическое SEO включает в себя:

• Охват основных целевых тем для всех персон.
• Инвестирование в контент «нулевого объема», основанный на реальных вопросах и потребностях вашей целевой аудитории.
• Создание контента по вашей теме, предлагающего разные точки зрения и актуальные мнения.
• Повышение авторитета за счет получения информации: новых, свежих данных, которые предлагают уникальную информацию по вашим основным целевым темам.

И знаете что? Этот подход соответствует тому, как Google теперь понимает и ранжирует контент:

1. Сущности > ключевые слова: Google теперь не просто сопоставляет «поисковые строки». Он анализирует концепции и аудитории (и их взаимосвязь) с помощью графа знаний.
2. Контент, построенный вокруг людей, проблем и вопросов: при оптимизации под целую тему вы не отвечаете на один запрос; вы решаете многоуровневые, реальные проблемы для своей аудитории.
3. Пути контента, а не отдельные посты: стратегии, ориентированные на темы, сопоставляют контент с различными типами пользователей и этапами их пути (от изучения к покупке и пропаганде).
4. Более продолжительная видимость + более сильные ссылки: когда ваш сайт глубоко отражает тему и рассматривает ее со всех сторон, он привлекает как органические запросы, так и естественные обратные ссылки от людей, ссылающихся на реальную информацию и полезность.
5. Тот самый EEAT, на котором мы все должны сосредоточиться: Кевин обсуждает это подробнее, разбирая рекомендации Google Quality Rater по построению и измерению авторитета бренда . Но это совершенно очевидно: подход, ориентированный на тему, активно способствует формированию опыта, экспертности, авторитетности и доверия.

Ответы и вопросы

Лилия Грозева спрашивает: «Освещение темы и позиционирование себя как авторитетного в ней бренда – это все еще игра в объемы?»

Мой ответ: Нет. Думаю, Backlinko – хороший пример. Сайту удалось добиться невероятной популярности всего с помощью нескольких, но очень подробных руководств.

Диего Галло спрашивает: «Есть ли у вас какие-либо советы о том, как решить, должен ли вопрос относиться к странице или быть отдельной страницей?»

Мой ответ: «По моему опыту, один из способов определить это – косинусное сходство между (токенизированным, встроенным) вопросом и основными темами/намерениями страниц, из которых вы можете выбирать».

Диего также дал хороший совет по охвату всех релевантных намерений: создайте «шаблон намерений» для каждой страницы (например, целевой страницы продукта, статьи в блоге и т. д.). Основывайте его на том, что хорошо работает в Google.

Мэтью Меллингер отметил, что можно использовать раздел «Также заданные вопросы» от Google, чтобы получить четкое представление о том, на какие вопросы следует отвечать на странице.

Не разрабатываете стратегию, ориентируясь на тему? Вы устарели.

На следующей неделе мы подробно рассмотрим практическое применение тематической SEO-стратегии, но вот несколько заключительных мыслей.

Хотя в современном поисковом ландшафте так много неизвестного, есть несколько истин, на которых мы можем основываться, будь то оптимизация для поисковых систем или получение степени магистра права:

1. Ваш бренд все еще может владеть темой в эпоху искусственного интеллекта.

Как показывают данные UX-исследования AIO , бренд/авторитет теперь являются первым критерием, через который проходят пользователи при рассмотрении возможности кликнуть по ссылке на странице результатов поиска, а релевантность поискового намерения – вторым; формулировка фрагмента имеет значение только после того, как доверие обеспечено.

Если люди будут кликать, они будут кликать на что-то знакомое и авторитетное. Будьте авторитетным экспертом в своих областях знаний и предложений.

Пусть ваш бренд снова и снова появляется в результатах поиска по теме. Это просто, но требует усилий.

2. Я не думаю, что сосредоточение на теме мышления может как-то обернуться против нас (в 2025 году или позже).

Демонстрация вашим основным постоянным клиентам (независимо от того, находят ли они вас через платную рекламу, органический поиск, чаты LLM, социальные сети или устную речь) посредством авторитетного, фирменного контента веб-сайта того, что вы понимаете темы, которые их интересуют, вопросы, которые у них есть, и предлагаете решения, отвечающие именно их потребностям, только укрепляет доверие... независимо от того, как находят ваш бренд.

3. Создавайте системы тем, а не просто статьи или страницы.

Интеграторам нужно позаимствовать стратегию SEO, основанную на продуктах, у агрегатора: создайте комплексную систему (похожую на миллионы программных страниц TripAdvisor, поддерживаемых отзывами на основе пользовательского контента (UGC), но вам не нужны миллионы), построенную вокруг ваших экспертных тем, которая охватывает перспективы, решения и вопросы по каждому типу персоны для каждого сектора, который вы обслуживаете.

Создайте организационную структуру на своем сайте, которая сделает эти темы и персоны простыми для навигации по ним для пользователей (а также простыми для сканирования и понимания для ботов/агентов).

4. Контент на основе персональных данных или ICP более полезен, менее универсален и создан для следующей эры персонализированных результатов поиска.

«Ну, сказал я. Если вы разрабатываете стратегию оптимизации темы через призму персон (вплоть до включения реальных интервью, опросов, комментариев и советов от этих персон), вы добавляете в обсуждение глубину и уникальные данные.

Если вы не создаёте контент, ориентированный на аудиторию, имеет ли вообще значение оптимизация для LLM и поисковых роботов? Вы повысите видимость, но приобретёте ли вы доверие, когда наконец получите этот клик?