В этом посте

• ИИ – это здорово/ИИ – это мусор.
• Парадокс SEO и ИИ.
• Скромный веб-сайт и эпоха поиска на основе искусственного интеллекта.
• UX и навигация на сайте играют ключевую роль.
• АЛХИМИЯ: План планирования веб-сайтов в эпоху ИИ.
• Структурирование вашего сайта для успеха
• Сердце вашего маркетинга.

Цифровой маркетинг всегда гонится за чем-то новым и новым.

SEO . Социальные сети . Блоги . Видео . TikTok . Искусственный интеллект .

Всегда есть что-то новое и блестящее – то, на что маркетологи могут возлагать надежды, а гуру – что-то продавать. 

За 25 с лишним лет работы в сфере SEO и цифрового маркетинга я снова и снова наблюдал, как этот цикл повторяется.

Такова человеческая природа. Мы жаждем новизны. Мы запрограммированы на синдром упущенной выгоды. Новые платформы и тактики обещают лёгкие победы, и этот ажиотаж становится заразительным.

Но закономерность предсказуема. Ажиотаж спадает. Инструмент находит своё место. Ранние успехи сходят на нет, и блестящая новинка растворяется в более широком маркетинговом миксе.

Искусственный интеллект – новейшая и, возможно, самая масштабная из таких игрушек.

Поиск развивается десятилетиями, но ИИ – это не просто очередной шаг. Он может стать настоящей революцией в ранжировании и выдаче информации. Это серьёзное событие. Возможно, самый большой прорыв в моей карьере.

И, как и все революции, она запутанная, непонятая и сильно раздутая.

В этой статье рассматривается, как на фоне всех этих изменений, вызванных искусственным интеллектом, скромный веб-сайт может оказаться старейшим и наиболее значимым инструментом цифрового маркетинга.

ИИ – это здорово/ИИ – это мусор

Прежде всего, полезно рассмотреть диалог вокруг ИИ. 

Похоже, мы в первую очередь наблюдаем два полярных мнения. 

Максималисты ИИ

«ИИ изменит мир в одночасье! Он будет заниматься маркетингом, писать контент, запускать рекламу, создавать сайт, управлять продажами… и всё это автоматически. Можно будет просто сидеть на пляже и потягивать «Маргариту».

Этот нарратив взывает к надежде на кратчайшие пути, мечте о лёгких победах и глубокому стремлению к решениям без усилий. Мы все это чувствуем – и не чувствовать этого невозможно. 

Люди устроены так, что ищут путь наименьшего сопротивления. 

Это механизм выживания, и нам всем нужно, чтобы наш бизнес и маркетинг выжили (и нам всем очень хочется сидеть на том пляже, потягивая холодный напиток). 

Это убедительная, но наивная история, которую чаще всего продвигают те, кто хочет продать что-то, связанное с ИИ. 

Скептики ИИ

В этом лагере говорят: «ИИ бесполезен! Он шаблонен, он некачественный, он неправильный, он представляет угрозу, он опасен, это просто мода».

Как и в случае с максималистами ИИ, если взглянуть на более многословных членов группы скептиков, то многие из них что-то защищают – свою собственную экспертизу, свои собственные инструменты, свои собственные продукты или свою существующую позицию на рынке. 

Полностью игнорировать ИИ так же рискованно, как и рассматривать ИИ как единственный маркетинговый инструмент, способный управлять всем остальным. 

Скучные реалисты

Я сижу где-то здесь, в этом унылом, центристском, реалистическом лагере. 

Утомительная и неинтересная реальность находится где-то посередине. 

ИИ – это мощный инструмент. Он не заменяет стратегию, креативность или рассудительность. 

Это скорее умный помощник , чем устройство, которое делает все возможное, чтобы вы могли сидеть на пляже и пить коктейли. 

Победят те бренды и компании, которые сочетают разумное человеческое мышление с разумными инструментами, а не те, которые поддаются шумихе или цепляются за прошлое.

Обратите внимание на ИИ, интегрируйте его там, где это целесообразно, не выплескивайте вместе с водой и свои существующие, работающие маркетинговые детища. 

Парадокс SEO и ИИ

Как и все в SEO и цифровом маркетинге, стервятники ИИ набросились стремительно и решительно. 

Первоначально искусственный интеллект использовался для наводнения сети дешевым, быстрым и типовым контентом, большая часть которого создавалась без особых раздумий, исследований или оригинальности.

Это создаёт интересный парадокс. Если ИИ основан на том, что есть, а то, что есть, основано на ИИ. 

Так это ли роковая спираль, ведущая к обобщению? Неизбежный ли это результат? Или же творческий человеческий дух всё же проявится? Я склонен так считать. 

После того, как люди начнут гоняться за легкими победами или попытаются нажиться на шумихе вокруг ИИ, мы достигнем точки, когда ИИ просто станет частью повседневного маркетингового инструментария.

Он будет интегрирован во всё. Всё будет как обычно.

С точки зрения Google и SEO это просто замечательно. 

Компания Google всегда четко обозначила свои ценности :

«Полезный, оригинальный, ориентированный на людей контент, демонстрирующий реальный опыт, экспертизу и надежность (EEAT)». 

Цикл ИИ-контента, построенный на еще большем количестве ИИ-контента, создает парадокс, который открывает двери для свежего, оригинального мышления.

Здесь есть реальные возможности для тех, кто хочет создать что-то действительно новое.

Скромный веб-сайт и эпоха поиска на основе искусственного интеллекта

Итак, как ваш сайт вписывается во все это?

Много чего происходит.

Объём поиска, похоже, растёт. Количество кликов падает. Трафик веб-сайта падает. AI-обзоры становятся всё более популярными и улучшенными (извините, скептики).

Окружающая среда меняется. Люди по-прежнему совершают покупки, прокручивают страницы, ищут информацию и смотрят потоковые трансляции, но способы их действий меняются. 

В частности, исследования все больше склоняются в сторону генеративного ИИ.

Там немного хаотично.

Однако стоит отметить одну тенденцию, выявленную в нескольких небольших исследованиях: в то время как обзоры ИИ, по-видимому, сокращают количество кликов и подрывают ценность контент-маркетинга (по крайней мере, с точки зрения трафика), посещения домашней страницы растут – примерно на 10% в некоторых отчетах.

Что нам с этим делать? Как нам адаптироваться?

Во-первых, поймите, что проблемы – это всего лишь замаскированные возможности.

В маркетинге – и в жизни – я стараюсь рассматривать проблемы как туман, окружающий возможности.

Да, окружающая среда меняется. Но жаловаться на это бессмысленно. 

Лучше играть там, где мяч лежит, и адаптироваться. Адаптироваться и процветать.

При таком мышлении возникают две очевидные возможности.

Создавайте крутые вещи

Создавайте новые и по-настоящему ценные вещи, будь то контент, инструменты или все, что вы можете себе представить в этом дивном новом мире.

Делайте что-то интересное. Владейте темой. Приносите что-то новое. 

С точки зрения SEO, возможно, мы уже где-то слышали этот совет?

«Полезный, оригинальный, ориентированный на людей контент, демонстрирующий реальный опыт, экспертность и надежность»

Конечно, вы, возможно, не получите столько кликов, сколько получаете по этим статьям, но если вы находитесь в мире искусственного интеллекта, где ИИ абсолютно лишен новой, интересной информации, будьте этой информацией. 

Если учесть это сейчас, то многое из того, что исторически было ссылками на ваш сайт, теперь станет упоминаниями (или, возможно, ссылками) в результатах ИИ. 

Люди по-прежнему будут пользоваться поисковыми системами. Нам просто нужно мыслить стратегически о SEO и планировать поисковую оптимизацию тщательнее, чем когда-либо прежде. 

Делайте что-то новое и интересное. Пишите о них. Говорите о них. Накормите монстра.

Адаптируйте свой сайт 

Методы наших исследований меняются.

Многие ранние пользователи теперь используют такие инструменты, как ChatGPT, для исследований – я один из них. 

Но даже за пределами этой группы возьмем в качестве примера мою жену: гордого противника перемен, последнего из известных мне людей, у кого есть мобильный телефон. 

Она никогда не пользовалась ChatGPT, но пользуется Google, то есть использует ИИ, даже не осознавая этого.

Этот сдвиг, вероятно, приведет к увеличению трафика на главную страницу через брендированный поиск или рефералы, в то время как количество посещений более глубоких страниц снизится.

Беглый взгляд на большинство аналитических профилей подтвердит это: все больше пользователей заходят через главный вход.

• Брендированный поиск.
• Прямое движение.
• Навигационный поиск.
• Реферальные клики.
• Социальные клики.

Суть в том, что все больше людей находят вас по имени и переходят на вашу домашнюю страницу.

Это рискованно для объектов, которые не всегда строились с учетом этого. 

Длительность концентрации внимания пользователей интернета сейчас ниже, чем когда-либо . У вас есть всего несколько секунд, чтобы они поняли, что находятся в нужном месте, и поняли, что делать дальше. 

И то, что они сделают дальше, полностью зависит от того, насколько хорошо вы спланировали их путешествие.

1. Смогут ли они найти то, что им актуально?
2. Могут ли они легко перейти к вашим услугам, продуктам, информации или предложениям?

Именно здесь многие веб-сайты допускают ошибку.

Если вы привыкли, что различные сегменты ваших клиентов заходят на ту страницу или раздел вашего сайта, которые для них важны, подумайте еще раз. 

Воронка пути пользователя меняется. 

Поскольку искусственный интеллект продолжает менять подход людей к проведению исследований, ваш веб-сайт также должен развиваться, чтобы посетителям было проще заходить на него, ориентироваться и находить то, что им нужно, без лишних сложностей.

UX и навигация на сайте играют ключевую роль

Ваш сайт – это не просто цифровая брошюра.

Люди ленивы, а другие варианты всегда находятся на расстоянии одного клика или одного вопроса.

Ваш сайт должен помогать разным аудиториям с разными целями и потребностями находить нужный контент, нужное предложение, правильный следующий шаг без каких-либо затруднений. 

Это означает:

• Знание своей аудитории.
• Понимание того, как они просматривают товары и совершают покупки.
• Разработка четких путей от точек входа (часто домашней страницы) до точек конверсии.

Речь идет не только о UX, CX, SEO (или GEO или любой другой странной и замечательной аббревиатуре). 

Это ваш веб-сайт – бьющееся сердце вашего маркетинга. 

Эти пользовательские пути являются жизненной силой вашего маркетинга, поскольку мы стремительно движемся вперед в эту новую эпоху. 

Вам необходимо рассматривать тщательно продуманный путь пользователя как ключевой фактор вовлеченности, конверсии и успеха веб-сайта. 

В мире маркетинга, одержимом последними новинками, это возвращает нас к изначальному инструменту в арсенале интернет-маркетолога, который появился еще в 1991 году, когда Тим Бернерс-Ли положил этому начало: скромному веб-сайту.

Это возвращение к началу (немного похоже на Black Sabbath в моем родном городе Бирмингеме).

И это требует нового подхода к планированию веб-сайта.

Может быть, даже немного волшебства.

ALCHEMY: План планирования веб-сайтов в эпоху ИИ

ALCHEMY – это, на первый взгляд, магический процесс преобразования, создания или комбинирования – объединения всего сущего в нечто большее, чем сумма его частей.

Фреймворк планирования веб-сайта ALCHEMY – это структурированный подход к созданию веб-сайтов, которые работают сегодня и завтра на основе искусственного интеллекта.

Он состоит из семи целенаправленных шагов, начиная с вашей аудитории и основываясь на том, как все на самом деле устроено. 

Эти шаги приведут к плану, который сделает ваш следующий веб-сайт по-настоящему успешным.

A: Audience research / Исследование аудитории
Определите свои сегменты и персоны. Поймите их болевые точки, мотивы и пути принятия решений. 

L: Learning / Обучение
Проведите аудит вашего текущего сайта, источников трафика и конкурентов. Узнайте, что работает, а что нет. 

C: Clarify aim / Уточнение цели
Ставьте конкретные, иерархические цели. «Создать лучший сайт» – это не цель. «Увеличить количество лидов по брендированным запросам на 20%» – это цель. Ставьте чёткие, измеримые цели. 

H: Hierarchy / Иерархия
Составьте схему структуры вашего сайта, отражающую действия пользователей, особенно то, как они переходят с главной страницы к ключевому контенту.

E: Essential features / Основные характеристики
Определите, что необходимо, и избегайте отвлекающих факторов и раздувания. 

M: Mapping / Картографирование
Подробно опишите назначение, содержание и функции каждой страницы, уделив особое внимание структуре и навигации. 

Каждая страница имеет четко обозначенную цель и гарантирует, что каждая страница сайта четко выполняет свою задачу и вносит свой вклад в достижение главной цели. 

Y: Yield / Доходность
Составьте из всего этого понятный и выполнимый план веб-сайта, который вы сможете использовать для выполнения работы и управления проектом. 

Структурирование вашего сайта для успеха

Этот процесс призван помочь вам создать архитектурный проект для вашего веб-сайта, учитывающий потребности ваших сегментов аудитории и меняющиеся способы, которыми люди сейчас исследуют и взаимодействуют в Интернете. 

Это позволяет создать тщательно проработанный и четко сформулированный план, основанный на данных об аудитории и маркетинговой информации, позволяющий определить сайт, который принесет результаты. 

План не связан напрямую с технологиями (это может произойти позже) – это архитектурный проект, не зависящий от технологий, но в котором также будет указан лучший инструмент для работы.

Каждый шаг тщательно дополняет предыдущий. 

Поскольку фактическое создание сайтов неизбежно становится все более абстрактным из-за инструментов ИИ, важность тщательного планирования возрастает с каждым днем. 

Как говорится, мусор на входе – мусор на выходе. 

Сердце вашего маркетинга 

Мы живем во времена больших перемен, но люди не сильно изменились. 

Ваши клиенты по-прежнему остаются вашими клиентами. Просто у нас появились новые инструменты, которые определяют, как мы исследуем рынок и совершаем покупки.

Поиск не убил коммерцию. Контекстная реклама не убила SEO . Социальные сети не убили поиск. И искусственный интеллект не убьёт ни социальные сети, ни поиск.

Тем не менее, ИИ меняет наши методы исследований и принятия решений, и управлять этими изменениями может быть непросто.

Среди хаоса ваш сайт остается надежной гаванью во время шторма – областью, которую вы полностью контролируете. 

Однако большинство сайтов работают неэффективно даже в стабильные времена. Учитывая изменение структуры трафика, сейчас самое время переосмыслить свой сайт.

Чего вам точно не стоит делать, так это гнаться за самым крутым инструментом или разработчиком ИИ-сайтов. Прежде чем выбрать платформу или партнёра, нужно остановиться, стратегически подумать и составить грамотный план.

Чтобы создать сайт, который будет соответствовать требованиям SEO, искусственного интеллекта и меняющейся ситуации с трафиком, вам необходимо определить сегменты своей аудитории и спроектировать его с учетом поведения современных пользователей, особенно тех, чьи ресурсы дополнены искусственным интеллектом.

Выполнение шагов по планированию веб-сайта ALCHEMY поможет вам добиться именно этого – поставить потребности пользователей на первое место и позиционировать свой сайт для успеха в мире, управляемом искусственным интеллектом.