В этом посте:
- Архитектура зависимости.
- Начинается эрозия.
- Катализатор прибывает.
- Ответ, который изменил все.
- Тихая революция ускоряется.
- Переломный момент.
- Инверсия.
- Силы, которые сделали это неизбежным.
- Новая экономика.
- Жизнь после.
- Вопрос устойчивости.
- Конец начала.
Это первая глава серии статей «Последний клик: как агенты ИИ меняют экономику внимания в Интернете» о том, как ИИ меняет Интернет.
Письмо пришло в 3:47 утра с пометкой «срочно». Сара Чен, руководитель отдела контента в издательстве среднего размера, наблюдала, как в режиме реального времени рушатся 20 лет работы.
Ее ночной анализ показал нечто невозможное: видимость поиска за шесть недель выросла вдвое, однако трафик упал на 30%.
Диаграммы на ее экране сформировали картину, которую она никогда раньше не видела: две линии, которые двигались в гармонии с момента основания компании, теперь расходились, словно тектонические плиты.
«Это происходит повсюду», – говорил ей ведущий аналитик несколько часов спустя, перемещая планшет по столу для совещаний.
Forbes, NPR, Healthline и даже Wikipedia. Практически все крупные издательства продемонстрировали схожие расхождения.
Показы растут. Клики исчезают. Пока они спали, фундаментальная физика интернета изменилась.
То, что Чэнь увидел тем мартовским утром 2025 года, стало кульминацией тихой революции, готовившейся три года.
Контракт, на котором строилась современная сеть – видимость в обмен на посещения, рейтинги в обмен на трафик – был в одностороннем порядке переписан.
Google научился настолько полно удовлетворять своих пользователей, что для большинства поисков переадресация их куда-либо стала ненужной.
Я называю это явление «Великим разделением» – историческим разрывом связи между тем, когда тебя нашли, и тем, когда тебя посетили.
Это наиболее значительный сдвиг в экономических основах Интернета с момента изобретения поисковой системы.
Как и большинство революций, она началась с простой идеи, о которой поначалу никто (даже ее создатели) не задумывался: выпуск ChatGPT и создание разговорных чат-ботов.
Архитектура зависимости
Чтобы осознать масштаб того, что разрушается, мы должны сначала понять, что мы построили.
Современная сеть основана на элегантном трехстороннем обмене ценностями, который возник без централизованного планирования в конце 1990-х годов.
- Издатели инвестируют в создание контента.
- Поисковые системы индексируют и организуют этот контент.
- Пользователи переходят к издателям через результаты поиска.
Потоки доходов – через рекламу, подписки и торговлю – замыкают круг.
Это было не просто техническое соглашение. Это была экономическая конституция.
Целые отрасли выкристаллизовались вокруг надежной конвертации рейтингов поиска в потоки посетителей.
Метрики были надежными:
- Достигните позиции 1 по ценному поисковому запросу, получите примерно 28% кликов .
- Опуститесь на 10-ю позицию, наберете менее 3%.
Математика показов имела правила, и на их понимании строилась работа.
Ежегодно Google обрабатывает 5 триллионов поисковых запросов по всему миру.
Компания стала не просто предприятием коммунального обслуживания, а основным каналом, по которому циркулировало человеческое внимание.
Издатели оптимизировали каждый пиксель под эту реальность. Они:
- Заголовки, составленные с учетом поисковых запросов.
- Структурированный контент для привлечения внимания к избранным фрагментам.
- Строим целые редакционные стратегии вокруг факторов ранжирования.
Отношения были симбиотическими, но неравными. Google обладала властью перенаправлять внимание мира с помощью обновлений алгоритмов, которые могли в одночасье разрушить целые отрасли.
Однако издатели приняли эту асимметрию, поскольку сделка все еще работала: создавать ценность, зарабатывать видимость, получать трафик.
Первые трещины в этом фундаменте появились так постепенно, что мало кто распознал в них угрозу конструкции.
Начинается эрозия
Превращение Google из поисковой системы в систему ответов началось с невинных удобств.
В 2012 году Knowledge Graph начал предоставлять прямые ответы на фактические запросы.
Какая столица Франции? Какова высота Эйфелевой башни?
Небольшие поля появлялись поверх результатов поиска, экономя пользователям один клик для простых нужд.
Издатели почти не заметили. Это были второстепенные запросы, которые вряд ли могли бы привлечь значительный трафик.
Реальный контент – анализ, руководства, расследования, обзоры – по-прежнему требовал человеческого понимания, которое невозможно было сжать до размеров рамки.
В 2014 году появились избранные фрагменты, которые извлекают наиболее релевантный абзац из веб-страницы и отображают его выше всех результатов.
Издатели поначалу ликовали. Они называли это «нулевой позицией», возможностью превзойти даже первый результат. Они ещё не понимали, что готовят себе замену.
Использование мобильных устройств ускорило переход к однозначным ответам. Уменьшение экранов способствовало краткости. Голосовые помощники требовали однозначных ответов.
Каждое нововведение снижало важность кликов.
К 2019 году исследование Рэнда Фишкина показало, что 50,3% поисковых запросов Google заканчивались без исходящего клика . Интернет постепенно закрывался.
Но движение всё равно продолжалось. Экосистема адаптировалась.
Издатели научились оптимизировать контент с помощью расширенных описаний, продолжая при этом получать клики с помощью убедительных метаописаний.
Эрозия была управляемой, она стала скорее налогом на ведение бизнеса в мире Google, чем угрозой существованию.
Затем, 30 ноября 2022 года, OpenAI выпустила ChatGPT в открытый доступ.
Катализатор прибывает
Скриншоты распространяются по сети X со скоростью лесного пожара.
Пользователи вели диалоги – настоящие, тонкие и на удивление интеллектуальные диалоги – с искусственным интеллектом, который отвечал на вопросы, не показывая ни единой гиперссылки.
Никакой рекламы. Никаких полей «Люди также спрашивают». Никаких 10 синих ссылок.
Только ответы.
Число пользователей ChatGPT достигло миллиона за пять дней . К январю приложение стало самым быстрорастущим потребительским приложением в истории.
Последствия были очевидны любому внимательному наблюдателю: если пользователи могут получать исчерпывающие ответы посредством разговора, зачем им нужен традиционный поиск?
Внутри Googleplex реакция была беспрецедентной. Сундар Пичаи объявил «красный код» – первый в истории компании.
Инженеров отстранили от других проектов. Политика отпусков была приостановлена.
Компания, которая задавала тон в онлайн-навигации для целого поколения, внезапно столкнулась с будущим, в котором ее основной продукт мог устареть.
Чрезвычайная ситуация была оправдана. Внутреннее моделирование предполагало три возможных сценария:
- Поведение поиска остается неизменным, и Google сохраняет доминирование.
- Пользователи разделяют время между Google и разговорным ИИ, что приводит к фрагментации рынка.
- Разговорный ИИ становится основным интерфейсом, превращая Google в поставщика внутренних данных.
Первый сценарий уже провалился. Стремительный рост ChatGPT показал, что пользователи хотели чего-то другого. Третий сценарий был экзистенциальным.
Google решила выбрать второй вариант, одновременно готовясь к четвертому варианту: стать поставщиком услуг разговорного ИИ.
Ответ, который изменил все
Контрнаступление Google началось с Bard, поспешно анонсированного в феврале 2023 года.
Демонстрация пошла катастрофически неправильно – во время прямой трансляции ИИ дал неверный ответ о космическом телескопе имени Джеймса Уэбба.
Акции Google за одну ночь упали на 100 миллиардов долларов. Возможно, впервые за всё время существования гигант поисковой системы выглядел уязвимым.
Но инфраструктурные преимущества Google были огромными. К маю 2023 года на своей ежегодной конференции I/O они представили Search Generative Experience (SGE) .
В отличие от отдельного интерфейса ChatGPT, SGE встраивает созданные ИИ сводки непосредственно в результаты поиска.
Над традиционными ссылками появлялись ответы, состоящие из нескольких абзацев, с цитатами и дополнительными вопросами.
Размещение было стратегическим и показательным.
- Разместив сводки ИИ наверху, Google признал, что они обеспечивают превосходный пользовательский опыт.
- Сохранив традиционные результаты ниже, они сохранили правдоподобную преемственность со старой моделью. Теоретически издатели всё ещё могли получать трафик – если пользователи прокручивали страницу дальше уже предоставленного исчерпывающего ответа.
Ранний доступ был ограничен и позиционировался как эксперимент в рамках Google Labs.
Издатели, получившие предварительный доступ, сообщили о немедленном снижении трафика по затронутым запросам. Однако внедрение было достаточно постепенным, чтобы избежать паники. Стратегия «варящейся лягушки» начала действовать.
Тихая революция ускоряется
В конце 2023 – начале 2024 года Google усовершенствовала свой подход. Сводки ИИ (теперь переименованные в «Обзоры ИИ») стали более сложными.
Они могли синтезировать информацию из нескольких источников, сравнивать продукты, предоставлять пошаговые инструкции и даже создавать простые визуализации.
Каждое улучшение делало необходимость нажатия кнопок менее необходимой.
- Зачем посещать пять веб-сайтов для изучения покупки, если искусственный интеллект Google может предоставить всестороннее сравнение за считанные секунды?
- Зачем копаться в истории блога с рецептами, если ИИ извлек только ингредиенты и инструкции?
14 мая 2024 года Google сняла с «Обзоров ИИ» статус экспериментального. Они стали доступны всем пользователям в США по умолчанию. Регистрация не требуется. Будущее уже наступило.
Удар был мгновенным и неравномерно распределенным.
Многие потеряли до половины органического трафика. Информационные издатели наблюдали, как их жизненные силы иссякают.
Веб-сайты о здоровье, вложившие миллионы в контент с медицинской точки зрения, увидели, что искусственный интеллект Google резюмировал их статьи без указания источника, за исключением небольшой цитаты.
Сайты с рецептами, монетизирующиеся за счет рекламы, обнаружили, что их тщательно продуманный контент сократился до маркированных списков в верхней части страницы.
Июнь 2024 года принес небольшое, но важное изменение: возвращение пагинации.
После многих лет бесконечной прокрутки Google теперь требует от пользователей активного нажатия кнопки «Далее», чтобы увидеть результаты, размещенные под обзорами ИИ.
Разногласия были минимальными, но послание было ясным: ответа ИИ должно быть достаточно.
Переломный момент
Март 2025 года ознаменовал собой окончательный прорыв. Google запустила Gemini 2.0 вместе с «AI Mode» – полноценным диалоговым интерфейсом поиска.
На той же неделе обновление основного алгоритма значительно расширило охват ИИ-обзора. Запросы, которые ранее возвращали традиционные результаты, теперь запускали ИИ-сводки.
Область применения расширилась от чисто информационных поисков до коммерческих исследований, локальных запросов и даже навигационного поиска.
Цифры были ошеломляющими. Ahrefs сообщил, что 16% всех поисковых запросов в США теперь отображают обзоры ИИ .
По информационным запросам – основному источнику дохода издателей контента – охват приближается к 60%.
Коэффициент кликов для верхней органической позиции резко упал с 28% до менее 10%, когда появился обзор ИИ.
Письмо Сары Чен, пришедшее в 3 часа ночи, стало частью потока информации.
Аналитические панели по всей отрасли продемонстрировали одну и ту же картину:
- Показы резко возросли, поскольку Google цитировал больше контента в сводках ИИ.
- Число кликов уменьшилось, поскольку пользователи посчитали эти сводки достаточными.
Пасть крокодила – яркий образ расходящихся линий – стала кошмаром всей отрасли.
Но самое тревожное открытие было еще впереди.
Инверсия
В июне 2025 года Патрик Стокс из Ahrefs опубликовал данные, которые бросают вызов общепринятой логике.
Анализируя собственный контент, они обнаружили, что корреляция между показами и кликами стала отрицательной .
Страницы, которые стали заметны благодаря цитированию обзора ИИ, на самом деле получили меньше кликов, чем аналогичные страницы без такого упоминания.
Механизм был извращенным, но предсказуемым.
Когда искусственный интеллект Google всесторонне обобщал контент, у пользователей не было причин посещать источник.
Однако Google посчитал показ цитаты «показом», завысив показатели видимости и разрушив их значимую связь с трафиком.
Это было переворачиванием фундаментального предположения, лежащего в основе веб-публикаций.
Находка в Google больше не была предсказателем посещаемости. В некоторых случаях это предсказывало обратное.
Силы, которые сделали это неизбежным
Почему Google сознательно разрушила систему обмена ценностями, на которой строилась её империя? Три взаимосвязанные силы сделали Великое разделение неизбежным.
Технологические возможности
Прорывом, выходящим за рамки возможностей ИИ отвечать на вопросы, стало то, что он мог делать это достаточно дешево для миллиардов запросов.
Выпуск GPT-4 в марте 2023 года доказал, что крупные языковые модели перешли порог качества.
Модели Gemini от Google, обученные на основе данных поиска, собранных за десятилетия, могут достичь этого качества, а в перспективе и превзойти его.
Стоимость вывода резко упала с долларов до долей цента за запрос. Экономика ответов ИИ стала превосходить экономику десяти синих ссылок.
Конкурентная динамика
Перед Google возникла стратегическая трилемма. Сохранение традиционного поиска означало уступить позиции ChatGPT и его неизбежным преемникам.
Добавление функций искусственного интеллекта при сохранении показателей кликов приведет к созданию некачественного продукта, который не удовлетворит никого.
Полное внедрение решений на основе ИИ означало потерю собственного реферального трафика, но при этом сохранение контроля над пользовательским опытом.
Выбор, если смотреть с Маунтин-Вью, был очевиден.
Лучше нарушить покой самому, чем быть нарушённым.
Лучше удерживать пользователей в своей экосистеме, даже если это означает фундаментальное изменение взаимоотношений в этой экосистеме.
Поведение пользователя
Грязный секрет заключался в том, что пользователи были готовы к этим переменам уже много лет.
Десятилетия совершенствования пользовательского интерфейса приучили их ожидать мгновенного удовлетворения.
- Представленные фрагменты научили их искать ответы в верхней части страницы.
- Голосовые помощники доказали, что они воспринимают один синтезированный ответ.
- Использование мобильных устройств сделало исчерпывающие ответы более ценными, чем списки ссылок, по которым можно перейти.
Когда появились AI Overviews, пользователи не восстали – они мгновенно адаптировались.
Показатели вовлечённости показали, что новый опыт понравился пользователям по всем параметрам: время ответа сократилось, уточнений поиска стало меньше, а показатели удовлетворённости повысились. Рынок сказал своё слово.
Новая экономика
Цифры говорят о трансформации, а не только о разрушении:
- К середине 2025 года количество поисковых запросов без кликов достигло 65% , тогда как всего три года назад этот показатель составлял 50%.
- Объем поиска Google достиг рекордных значений, даже несмотря на то, что количество исходящих кликов достигло рекордно низкого уровня.
- 400 миллионов человек еженедельно использовали ChatGPT , причем каждый сеанс представлял собой поиск, который никогда не касался Google.
- Издатели сообщили о снижении трафика на 20–60%, несмотря на сохранение или улучшение рейтинга поиска.
- Доходы Google от поисковой рекламы, как ни парадоксально, продолжали расти по мере интеграции рекламы в ответы ИИ.
Математика внимания приобрела новые правила. Показы стали мерилом тщеславия.
Рейтинги имели значение лишь постольку, поскольку они влияли на цитируемость ИИ.
Показатель кликабельности – фундаментальная константа SEO – стал переменной, стремящейся к нулю.
Жизнь после
Издатели пытались адаптироваться, следуя разным стратегиям:
Оптимизаторы сделали ставку на видимость ИИ, реструктурировав контент для максимального цитирования. Они:
- Добавили схема разметки.
- Стали писать в легко извлекаемых форматах.
- Позиционируют себя как авторитетные источники по обучению ИИ.
Их ставка: узнаваемость бренда в решениях ИИ создаст ценность через другие каналы.
Создатели контента сделали то, что ИИ не смог описать:
- Интерактивные инструменты.
- Собственные базы данных.
- Общественные платформы.
- Персонализированный опыт.
Они стремились сделать незаменимыми скорее пункты назначения, чем их содержание.
«Исход» полностью отказался от зависимости от поиска. Они выстраивали прямые отношения посредством:
- Информационные бюллетени.
- Подкасты.
- Собственные платформы.
Они рассматривали Великое разделение как освобождение от алгоритмических прихотей Google.
Тем временем Google балансировал на грани. Им нужен был контент от издателей для генерации качественных ответов, но им больше не нужно было отвечать трафиком.
Появились новые лицензионные соглашения – оплата за использование контента, а не обмен трафиком. Но эти соглашения были выгодны крупным издателям, что ускоряло консолидацию.
Вопрос устойчивости
Великое разделение поднимает фундаментальный вопрос: может ли информационная экосистема поддерживать себя, если создание и получение стоимости разорваны?
Оптимистичный взгляд предполагает возникновение нового равновесия.
- Качество будет концентрироваться у издателей, которые предоставляют подлинную ценность, выходящую за рамки резюмирования.
- Компании, занимающиеся разработкой ИИ, будут вынуждены делиться доходами для поддержания каналов поставок контента.
- Пользователи получат как более качественные ответы, так и более глубокие источники информации.
Пессимистический взгляд видит трагедию общин.
- Зачем вкладывать средства в оригинальные исследования, если их результаты будут немедленно обобщены и не потребуют никакой компенсации?
- Зачем создавать комплексные ресурсы, если они будут сведены к кратким перечням?
- Сеть может опустеть, превратившись в эхо-камеру контента, созданного ИИ, ссылающегося на другой контент, созданный ИИ.
Реалистичный взгляд допускает обе возможности.
Некоторые секторы будут процветать в новой парадигме – те, которые предоставляют услуги, сообщества и опыт, которые не поддаются обобщению.
Другие зачахнут, особенно те, которые построены на информационном арбитраже с опорой на рекламу.
Конец начала
Я назвал это явление Великим Разделением не для того, чтобы восхвалять сеть, которая была, а чтобы признать сеть, которая становится.
Мы находимся на переломном этапе, столь же значимом, как и начало самого поиска.
Правила, регулировавшие развитие цифровых публикаций на протяжении двух десятилетий, меняются, и сегодня в режиме реального времени пишутся новые.
Это больше, чем просто история о технологиях.
Это история о знаниях, власти и меняющейся природе потребления информации человеком.
Речь идет о том, что происходит, когда посредники становятся пунктами назначения, когда карта становится территорией, когда индекс становится библиотекой.
Тем мартовским утром панель управления Сары Чен показала нечто большее, чем просто расхождение показателей. Она выявила фундаментальные изменения во взаимодействии людей с интернетом.
Наступило Великое Разделение, ознаменовавшее начало агентурной сети. Вопрос лишь в том, что мы построим после него.