Меня зовут Мария Новикова, и я пишу о контенте, SEO и том, как меняется цифровая среда. Сегодня хочу разобрать одну из самых важных тем для всех, кто работает с текстами, сайтами и поисковым продвижением: конфликт между Google и издателями в Европе и его последствия для контент-маркетинга.
Европейская комиссия начала формальное антимонопольное расследование в отношении Google. В центре внимания – использование контента издателей для обучения и работы ИИ-ответов (AI Overviews) и других генеративных функций. Для SEO-специалистов, редакторов, копирайтеров и владельцев сайтов это не абстрактная политика, а реальность, которая уже влияет на трафик, видимость и ценность контента.
Что на самом деле происходит: суть претензий
Европейские издатели заявляют, что Google использует их материалы для обучения моделей вроде Gemini и для генерации ИИ-ответов, которые все чаще заменяют переходы на сайты. При этом оригинальные источники теряют трафик.
С точки зрения издателей, выбор выглядит принудительным:
- разрешить использование контента для ИИ без лицензии и компенсации;
- или ограничить доступ и потерять поисковую видимость.
Появление директив robots.txt, Google-Extended, а также мета-тегов noai и nopreview – это попытка индустрии вернуть контроль над тем, как машинно-читаемый контент используется ИИ.
На что направлена жалоба
По данным издателей, падение трафика по информационным запросам уже достигает 20–50%. Жалоба фокусируется на трех ключевых практиках Google:
- сканирование и использование контента для обучения и «заземления» ИИ-моделей;
- отсутствие полноценного opt-out, который сохранял бы поисковую видимость;
- ИИ-резюме, перехватывающие внимание пользователей над органической выдачей.
Регуляторы изучают, является ли генерация ИИ-ответов продолжением классической индексации или это отдельный тип использования, который требует лицензирования и атрибуции.
Эволюция zero-click поиска: готов ли рынок
Для SEO-сообщества это может быть начало эпохи «после клика», когда борьба идет не за позицию в SERP, а за присутствие внутри ИИ-ответа.
Чтобы zero-click модель работала честно, должны выполняться три условия:
- пользователь получает полноценный ответ прямо в интерфейсе поиска;
- Google умеет объединять текст, изображения, видео, товары и сервисы в цельный опыт;
- издатели получают справедливую компенсацию.
Пока что система далека от идеала: ИИ может ошибаться, цепочки взаимодействия разорваны, а механизм компенсации для создателей контента остается неясным.
Что такое opt-out и насколько он эффективен
Google указывает на Google-Extended как на инструмент отказа от обучения ИИ. Но на практике это решение ограничено.
- оно не запрещает использовать уже проиндексированный контент в ИИ-ответах;
- оно работает по принципу opt-out, а не opt-in;
- оно не дает гибкого контроля между сниппетами и обучением моделей.
Почему полный отказ может быть плохой идеей
Если ИИ-ответы станут основной точкой входа в поиск, полный запрет может привести к потере видимости. В результате издатели оказываются в проигрышной ситуации: либо защита прав без трафика, либо трафик без контроля.
Главный спор: «Google вам ничего не должен» против «это не их контент»
Этот спор я вижу каждый день – в профессиональных чатах, соцсетях и на форумах.
Одна сторона считает, что открытый веб по умолчанию разрешает использование контента, а Google лишь дает доступ к аудитории без гарантий.
Другая сторона утверждает, что обучение больших языковых моделей и генерация ответов – это принципиально иное использование, которое нарушает баланс между платформами и создателями.
Обе позиции имеют логику, но факт остается фактом: возврата к «синим ссылкам» в чистом виде уже не будет.
Темное будущее интернета без уникального контента
Как автор, я особенно остро чувствую этот риск. Если оригинальный контент перестает окупаться, мотивация создавать новые знания падает.
В то же время растет объем ИИ-текстов, которые перерабатывают уже существующую информацию. Возникает замкнутый круг:
- меньше уникальных источников;
- больше вторичных текстов;
- выше риск ошибок и искажений.
Поэтому спор об ИИ – это не только про трафик, но и про качество информации в долгосрочной перспективе.
Что может случиться, если Google проиграет
Если ЕС признает практики Google антиконкурентными, возможны три важных изменения:
- обязательные и более гибкие механизмы отказа от ИИ-резюме;
- формирование рынка лицензирования контента для ИИ;
- рост значимости атрибуции и цитирования как фактора видимости.
Реклама и меняющаяся экономика видимости
Как бы ни развивался ИИ-поиск, реклама остается ключевым рычагом. По мере вытеснения органики ИИ-блоками стоимость клика будет расти, а конкуренция за внимание усиливаться.
Цена видимости уже увеличивается – и это важно учитывать в стратегии.
Как адаптировать SEO и контент-стратегию
Я вижу, что сильные команды уже меняют подход. Вместо «ранжироваться по ключу» – «быть главным источником ответа для ИИ».
- усиливать сущностную ясность бренда через schema и структурированные данные;
- отслеживать присутствие бренда в ИИ-ответах и чат-ботах;
- взвешенно подходить к настройкам robots.txt;
- объяснять бизнесу, что ценность – это не только клики, но и цитирование.
Наша задача как авторов и стратегов – оставаться читаемыми для машин, но при этом защищать ценность человеческого контента.