Здравствуйте! Меня зовут Мария Новикова, и сегодня я хочу поделиться стратегией, которая помогает мне и моим коллегам создавать контент, действительно приносящий результат. Речь пойдет об обратном проектировании (backward design) – подходе, при котором мы начинаем с целей и показателей эффективности, а не с написания текста.
Что значит "цель наоборот"?
Представьте, что вы читаете книгу с последней страницы. Вам уже известно, чем она закончится, и теперь вы понимаете, как развивается сюжет. В маркетинге это работает так же: если мы заранее знаем, какие результаты хотим получить, то можем выстроить стратегию, которая приведет нас к этим целям.
Часто мы сначала пишем тексты, потом их публикуем, а уже потом анализируем, что получилось. Такой подход оставляет слишком много на волю случая. Обратное проектирование позволяет избежать этой ошибки.
Сфокусируйтесь на бизнес-результатах
Первым шагом всегда должны быть бизнес-цели. Что будет считаться успехом? Увеличение продаж? Предзаказы на новый продукт? Заявки от клиентов? Если этого не определить сразу, то и контент рискует быть "впустую".
Определите, какие изменения в аудитории вы можете вызвать
Следующий шаг – понять, какие действия аудитории помогут достичь бизнес-целей. Например, если задача – увеличить предзаказы на новый автомобиль, то маркетинг может повлиять на количество людей, которые записываются на тест-драйв или посещают шоурум.
Сформулируйте цели для контента
Когда мы знаем, чего хочет бизнес и какие шаги должна предпринять аудитория, остается понять, какой контент поможет соединить эти точки. Нужно определить:
- кто наша целевая аудитория;
- какие вопросы и возражения у нее есть;
- какой формат контента наиболее эффективен для этой группы;
- где именно они потребляют информацию.
Только после этого стоит приступать к созданию материалов.
Как применить метод обратного проектирования
Я люблю сравнивать этот метод с картой сокровищ. Чтобы найти клад, важно сначала наметить маршрут. Именно этим и является контент-бриф. В нем должны быть ответы на ключевые вопросы:
- Какой результат мы хотим получить (например, больше предзаказов)?
- Какие действия должна предпринять аудитория после прочтения?
- Какие возражения нужно отработать в тексте?
- Какие стимулы помогут мотивировать людей?
Такой документ помогает структурировать работу и повысить эффективность кампании.
Как измерять успех: 4 «R»
Чтобы оценить результативность, я использую систему из четырех шагов:
- Reach (Охват) – сколько людей увидело контент и были ли это «правильные» люди.
- Reaction (Реакция) – понравился ли контент, делятся ли им, комментируют ли.
- Response (Отклик) – изменилось ли поведение аудитории (заявки, записи на тест-драйв, заказы).
- Results (Результаты) – помог ли контент достичь бизнес-целей.
Итог
Метод обратного проектирования позволяет создавать не просто тексты, а стратегический контент, который ведет бизнес к целям. Начав с конечного результата, мы значительно повышаем шанс попасть точно в цель. Этот подход прост, но невероятно эффективен.