Google тихо убрал параметр num=100, и для большинства это выглядело несущественно. Но для SEO-специалистов это стало очередным шагом в неизвестность. Этот параметр позволял видеть все 100 результатов поиска сразу, делая анализ конкурентов и отслеживание позиций более полным. Теперь эта возможность исчезла – вместе с другими изменениями: обязательным выполнением JavaScript для парсинга выдачи и появлением AI Overviews, которые забирают клики и ответы, не раскрывая источники.
Постепенно данные, на которых мы строили измерение эффективности SEO, ускользают. Мы вступаем в эпоху «чёрного ящика».
Когда данные перестают сходиться
Потеря num=100 изменила не только отслеживание позиций. Это влияет на то, как мы проводим исследование ключевых слов, оцениваем «зону досягаемости» и понимаем, как часто реальные пользователи видят страницу в поиске.
Раньше инструменты могли получать все 100 результатов по запросу, что помогало строить глубокие карты ключевых слов и находить страницы, близкие к первой странице. Теперь этого нет. Большинство инструментов видят лишь часть выдачи, и данные стали менее полными.
При этом изменилась и точность показов. Множество «долгих хвостов» без кликов, скорее всего, генерировались ботами. Теперь данные стали ближе к человеческому поведению – отчёты отражают то, что люди реально видят. Цена за это – меньше данных о хвостовых запросах, которые раньше помогали в поиске идей и диагностике.
Отслеживание позиций стало дорогим и ненадёжным
Многие сервисы больше не могут гарантировать точность, потому что для рендеринга SERP требуется JavaScript. Некоторые просто отказались от этой функции. В итоге данные о позициях стали дорогими, неполными и трудно сопоставимыми по неделям.
Search Console стала «чище»
Теперь инструменты не могут показывать весь хвост ключевых слов. Это значит, что мы теряем видимость новых возможностей. Показов стало меньше, а средние позиции – выше, но это не рост, а изменение методики. Придётся перестраивать анализ трендов и искать новые подходы к определению «удобных целей».
AI Overviews сократили видимость
Если ваш сайт попадает в AI-ответы Google, вы узнаете это только визуально. Отчётов об этом нет. Для маркетологов, привыкших к точным метрикам, это ощущается как полёт вслепую.
В итоге точность отчётов рушится. Панели, на которых мы строили работу годами, больше не отражают реальность. SEO продолжается – просто теперь через туман.
Клиенты всё ещё ждут привычных дашбордов
Это создаёт напряжение. Клиенты и руководители хотят видеть привычные графики позиций и трафика. Эти цифры выглядят как доказательства – но сегодня они нередко вводят в заблуждение.
Спад может быть не проблемой, а следствием изменений отчётности. Рост – не улучшением, а эффектом новой методики. Настало время объяснять клиентам: меньше данных не значит хуже результат. Это просто новая реальность.
Теперь важен контекст: что мы можем знать, что – предполагать, а что – вовсе не измерить. Это делает SEO ближе к стратегии бренда и коммуникациям, чем к строгой аналитике.
Маркетинг прошлого и будущего
В 1960-е маркетологи не показывали графики. Они доказывали, что бренд заметен – на ТВ, в прессе, в разговорах. Успех измерялся охватом и репутацией. Работа была творческой, а не вычислительной.
SEO возвращается туда же. Теперь важно не точное место в выдаче, а само присутствие бренда: упоминания экспертами, цитирование в ответах ИИ, участие в медиапространстве. Это и есть новая форма отчётности.
Мы снова превращаем цифры в историю. Мы не продаём таблицы – мы продаём доверие. Лучшие SEO-специалисты станут похожи не на аналитиков, а на Дон Дрейпера из «Mad Men» – они будут превращать метрики в смысл.
Современные отчёты: что важно показывать
- Авторитет сущности (Entity authority) – присутствует ли бренд в Knowledge Graph, ассоциируется ли с экспертными темами.
- Заработанная видимость (Earned visibility) – упоминания в СМИ, подкастах, гостевые статьи. Это не «понт», а сигнал доверия.
- AI-цитирования (AI citations) – зафиксированные появления в AI Overviews, ChatGPT Browse, Bing Copilot. Пусть даже скриншотами.
- Доля ответов (Share of answer) – как часто ваш бренд упоминается в синтезированных ответах по сравнению с конкурентами.
- Сигналы доверия (Trust signals) – авторские профили, экспертность, ссылки с авторитетных ресурсов.
Стирание границ между SEO и PR
Сегодня SEO и PR становятся союзниками. Медиаупоминания и цитаты теперь напрямую влияют на видимость в AI. Это не ново – просто теперь ценность сместилась с ссылок на доверие и узнаваемость.
SEO-специалисты, привыкшие к «жёстким» цифрам, возвращаются к старой, но более глубокой задаче – формировать репутацию. Это не шаг назад, а шаг к зрелости. Когда измерение ограничено, на первый план выходит влияние.
Что делать дальше
- Пересмотрите систему отчётности и объясните клиентам, какие метрики больше не надёжны.
- Начните отслеживать появление бренда в AI-ответах, пусть даже вручную.
- Замените KPI: вместо «позиции» – «присутствие» и «доверие».
- Интегрируйте PR: создавайте кампании, которые вызывают отклик и цитирование.
- Обучайте заказчиков – прозрачность и честность сейчас важнее иллюзии контроля.
Будущее SEO – это убеждение, а не точность
Мы не можем контролировать чёрные ящики Google или AI, но можем управлять тем, как доказываем ценность. Не стоит гоняться за точностью, которой больше нет. Нужно возвращаться к основам: авторитет, видимость, доверие.
Данных меньше, но стратегия богаче. SEO будущего вознаградит тех, кто думает как коммуникатор, а не только как технарь. Это шанс вернуть себе лидерство – стать стратегами и рассказчиками, формирующими восприятие бренда.
Наши отчёты скоро будут напоминать не таблицы Looker Studio, а питч Дона Дрейпера – построенные на убеждении, присутствии и доказательстве того, что именно ваш бренд цитируют остальные.