С весны 2025 года многие сайты заметили неприятную тенденцию – органические конверсии начали падать. В США это произошло в марте, в других странах – в мае.
Легко обвинить в этом Google и его новые AI Overviews. Но ведь намерение купить у людей просто так не исчезает. Значит, дело может быть сложнее.
Я выделил пять основных причин, почему SEO-конверсии падают:
- Потеря верхнего уровня воронки (TOFU) – трафик, который мы недооценивали.
- Переход аудитории на другие платформы.
- Смещение трафика с органики на платный поиск.
- Проблемы с атрибуцией, из-за которых занижается вклад SEO.
- Экономические факторы, давящие на покупателей.
1. Потеря трафика верхнего уровня воронки
Долгие годы мы писали статьи «что такое X» и «почему вам нужен X». Они приводили людей на сайт, даже если эффект на продажи был неочевиден. Сейчас этот трафик забирают AI-ответы в поиске, и вместе с ним падают и конверсии.
Есть теория: такой трафик влиял на продажи гораздо сильнее, чем мы думали. Даже если человек не покупал сразу, он запоминал бренд и возвращался позже. Это я называю «эластичность активации спроса» – насколько сильно будущая покупка зависит от того, что человек узнал о вас в начале пути.
Что проверить:
- Сравните падение TOFU-запросов с MOFU/BOFU в Google Search Console.
- Отслеживайте динамику брендовых запросов в Google Trends.
- Смотрите, как изменилось количество ассистированных конверсий из органики в GA4.
2. Переход на другие платформы
Часть запросов теперь уходит не в Google, а в TikTok, YouTube, Reddit, LinkedIn, Instagram и даже в ChatGPT. Это особенно заметно после того, как Google стал чаще показывать контент Reddit и появились новые версии LLM-моделей.
Что проверить:
- Смотрите, как меняется трафик из YouTube, Reddit, TikTok и LinkedIn в GA4.
- Изучайте долю поиска по разным платформам через Similarweb или Statcounter.
- Спрашивайте пользователей, где они впервые увидели ваш бренд.
3. Смещение трафика в платный поиск
Когда AI Overviews отвечает на большинство вопросов, наверху страницы остаются только объявления. Если человек всё же хочет узнать больше, он может кликнуть по рекламе, а не искать органический результат ниже.
Что проверить:
- Сравните долю органики и платного поиска в GA4 по годам.
- Смотрите динамику показов и кликов в Google Ads.
- Отслеживайте, как меняются CPC и CPA в вашей нише.
4. Потеря атрибуции
SEO может работать так же, как и раньше, но аналитика перестала это показывать. Пользователь видит ваш бренд в AI-ответе, а потом заходит напрямую – в отчётах это уже «прямой трафик», а не органика.
Что проверить:
- Сравните динамику прямых и органических конверсий.
- Проверьте, как меняется объём брендовых запросов.
- Используйте многоканальные отчёты в GA4, чтобы увидеть вклад поиска.
5. Экономические факторы
Люди могут просто покупать меньше. В 2025 году в США усилилась ценовая чувствительность, выросли долги домохозяйств, и многие стали выбирать товары дешевле. Это снижает конверсии даже при большом трафике.
Что проверить:
- Сравните конверсии из SEO и других каналов. Если падает всё – дело в экономике.
- Сопоставьте динамику конверсий с показателями инфляции и потребительской уверенности.
- Посмотрите, насколько сильнее конверсии растут во время акций, чем раньше.
Вывод
Снижение SEO-конверсий в 2025 году редко связано с одной причиной. Чаще всего срабатывают сразу несколько факторов. Чтобы понять, что именно влияет на ваш сайт, нужно проанализировать все пять направлений.
Я уверен, что SEO не исчезнет полностью. Люди всё ещё будут кликать, даже если ИИ займёт часть поиска. Но нам придётся адаптироваться, искать новые точки входа и укреплять позиции бренда.